新浪家居叶玲菊：疫情催化了线上营销大战，但不少家居企业是TO B端的经销商，现在TO C端构建了许多内容体系，对于所有的家居企业而言，是否意味着接下来抢占消费者心智成为核心工作？

尚品宅配总经理 李嘉聪

尚品宅配李嘉聪：尚品宅配一直TO C端，与其他很多企业的特性不同，他们主要以渠道为主。但我们的物料都是自己自营和生产的，所以我们整个观点是研究C端的策略。TO B、TO C端的驱动模式是完全不同的，C端我们更在意的是信息化系统的建设，这应该是大家的共识了。

疫情期间最成功的一个营销案例是“林清轩”品牌，他迅速将数字化客户转化，而尚品宅配也有这样的优势，我们拥有那么多的粉丝，能否先在线下客户门店再转化？转化就意味着客户实现了数字化？这也是以B端为主的企业最难的地方，现在客户很难找上门来。

反过来的品牌投入，我们建立了微信群，培养我们的网红，目的就是希望能够直接接触到消费者。在这一块，尚品宅配做了多年的基础建设，包括今年疫情初期，我们做了个大动作，即把整个系统升级，所有设计师不用加密，直接在网上下载和安装即可，不需要很专业的设计电脑就可以实现在线服务的功能。

我们出现的情况是：客户可能在广州，设计师可能在江西，销售主管可能在武汉，这都可以实现连线式的服务。疫情期间大家也闲在家里没事干，你约他去看方案？绝对可以，这个时候客户愿意花上半天时间讲他家里怎么改，我们再在网红直播中把定金拿下，消费流程要先线上流程化，但是你最终还是要印证，客户来店谈个大单，整个安装服务端要如何跟线上对接，这个还在研究。

新浪家居叶玲菊：在3月初，索菲亚正式升级品牌战略，回归“柜类定制专家”，这是否意味着索菲亚在市场端的产品也发生了变化？

索菲亚家居副总裁 张挺

索菲亚张挺：索菲亚现在是“柜类定制专家”，其实定制衣柜等柜类是索菲亚的强项，一直以来索菲亚在这方面也特别突出，未来我们想突出索菲亚的专业品质和品牌，因此“回归”到柜类定制，我们会先把这一部分的产品做好，将来再向全屋定制、全屋整装进行发展。

新浪家居叶玲菊：索菲亚之前邀请了直播带货一姐薇娅，效果如何？能达到预期的带货订单量吗？

索菲亚张挺：请的薇娅直播，网上促销的效果比我们预想的要好。索菲亚也针对疫情影响开发了一些产品，如消毒衣柜、康纯板产品、轻奢产品等。

南方都市报米春燕：现在消费需求可能被抑制，但是在这段时间，消费者有更多的时间和精力去研究，他需要怎样一个美好的家，未来改善型需求，可能会有一个爆发期。之前尚品宅配一场直播狂揽4个亿，您能否和我们分享一下，这是如何做到的？未来要怎样去承接服务？

尚品宅配李嘉聪：订单大概有2万个，倒推计算说我们有四个亿，但实际上是拿下2万个订单左右。我认为主要还是把前面的动作先做到位，因为我看很多的直播是“爆品促销”，这我觉得没有意义，因为定制家居企业在直播上卖一些枕头、床垫，都没有触及到核心业务，这是没有用的。

前端先把客户这一棒做好，我们比较大的突破是在线下量尺，这是我们几年来积累的房型库。在疫情期间，我们反而扩大和加速了房型库的建设。我们发动全国大概一万名设计师，花了半个月时间建设和完善各地的房型库，基本上覆盖了近两年多个地级市新盖的楼房，现在的数据很容易获得，通过搜房网、安居客等各个网站都可以查到这个房型。

因此，客户只要一说他家是哪一个小区、哪栋楼，我们基本上就可以把那种房型找出来，跟他沟通家里的规划需求。我们48个小时可以把整个方案做完，通过异地连线，即使不在一个城市都能够检查方案，约客户沟通方案，我们的软件还可以实现边说边改，改到客户满意为止。

之后，我们再告诉他，这个周末有一个网络活动，会有一些优惠，我们会通过小定，用优惠的方式进行锁定。我们会推出一些优惠政策，不仅针对小的家居用品，还有全屋订单，客户交定金后，以后有时间到店可以享受特权优惠。

尤其武汉给我们很大的信心，我们收下60多万的业绩，虽然订单不大但很难得。一方面，服务必须做到位，客户也愿意花时间去听你讲，我们采用线上连线的方式，也比较特别。

现在我们可以随时与全国各地任何一个客户进行连线沟通，以一个隐藏顾客的身份去沟通，这是比较高级的，我们的很多设计主管、设计经理都可以参与到每一家客户的方案修改。

但前提是量尺量得准确，凭借方案的精确度和预算的合理度，能够更加贴近客户的需求。这样在网上直播的时候，很容易促成成交。按我们的话来说“砸蛋都砸到手软”，我们砸了一万多单，通过抽奖锁定消费者，我们的抽奖模式是这样：你交点定金，可以买一些爆品回去，这个爆品可以抵产品。比如需要花3999元买空气净化器，如果你定4、5万的产品，空气净化器就送给你了，这等于是双锁定的模式，用小定金加上爆款产品来锁定大单。

如果你什么都不做，就直接做一场直播活动，说实话那挺困难的，首先要把前面的设计方案，改到他满意的价格为止，基本在他的合理预算范围之内，因为消费者都有预期，但可以打折，只在疫情期间定下来才有这个折，过了就没有优惠了，也不能按这个价买单了，以此来吸引消费者下单。

网易家居王傅蓉：围绕用户需求已经成为行业内最基本的共识，对于线上、线下的流量，我们如何去锁定这些客户？比如TATA提到的微联盟，即品牌与品牌之间、品牌与导购之间产生的相互流量导流，我们如何将这一部分的流量放大化，将效益最大化？在座的各位是否可以分享这方面的工作？

科凡定制家居总裁 王飚

科凡王飚：我觉得其实是电商的逻辑，因为流量贵，每个做电商的企业都有针对这方面训练，从流资开始到提资，达到转化率最高，要让流量的损耗最少或者利用率最高。其实TATA做得很好了，我也跟TATA学了不少，以我的理解，整个流程要用流水线作业，不能把流量的资料都交给一个人而且不能交给一个人太多。

当时，我对比索菲亚和TATA，索菲亚的每一个客服人员，每一天我们交给他的流量资料多达20、30个，但TATA不超过5个，即他永远只交给你5个，交给你5个的情况下，就意味着你每份资料都要很珍惜，甚至一次失败后还要回头再处理一次，但是当你交20、30个的时候，因为索菲亚的天然流量比TATA大，交20、30个的时候，实际上他可以很粗放的处理，后面索菲亚就向TATA这种模式转型。

因此，我们需要控制，每个人做电商，都要控制每天交给客服的资料数，多了就不珍惜，也没有那么多时间精耕细作。我举个例子，这就如同流水线杀鸡一样，一个人要抓鸡，还要杀，这样效率很低。其实应该细分为几个步骤：有人抓鸡、有人拔毛、有人磨刀子、有人接鸡血、有人分割，真正成熟的团队肯定会有一些流程和分工。流量越来越宝贵，作为企业最核心的就是要减少流量的浪费，减少流量的浪费就要对流量进行充分的利用。TATA有一个规则是，今天被拒绝的客资，要求明天还要努力一遍，这跟我们销售一样，不要轻易放弃。

一个企业的流量，能不能在一些平台上被公用，这就是所谓的微联盟，现在不少的年轻创业者，在居然、红星的每个商场里面，用他们开发的APP或小程序，联系每个商场中的不同品牌。不同品牌只要成单了，在上面就有记录，如佣金的交付等。这在一些线下市场已经很成熟了，每个大的建材城都有店员和店员间的资料交换，用流量分享的小程序进行流量共用。对行业来讲，民间的发育比企业的推动会更快。我认为这是一个趋势，疫情过后大平台的流量将更加向大品牌集中，这是必然趋势。

譬如我现在做科凡，我的流量运营目标就不能完全放在天猫上，因为流量都被头部品牌拦着，但流量来源的渠道多元化，不同平台的流量红利或许会局部存在。比如尚品宅配，他们每次都能够吃到新平台红利，这就需要企业有眼光、有准备。

但这种红利会持续不停地出现，作为追随品牌、二线品牌想在电商上有所建树，一定是要在小细分领域寻求一些突破，流量也有细分市场，产品也有细分市场，即大河，已经有拦河坝了，只能看看有没有什么小河能够抓点小鱼。但它不是一日之功，要有团队，并且进行长期研究。

网易家居王傅蓉：因为有流量在，现在需要你们电商后端的团队承接能力要跟得上？

科凡王飚：这首先是观念，也是闭环，现在除了头部品牌或电商很成熟的品牌外，我认为最大阻力还是在经销商。因为经销商看到了头部品牌的流量运营，他希望总部把流量、订单拨给我，但实际上在电商领域，经销商也是流量里重要的一环，这里面不分厂家和商家。厂家从导流到转化到服务，要构成一个完整的闭环，而不是说把电商只当作厂家的事情。如果没有承接，转化肯定要打大折扣的，其实这就是二线品牌做电商最大的卡点，即经销商没有真正融进这个闭环中。

尚品宅配李嘉聪：我们TO C、TO B一起运作O2O，最大的区别其实是我们的转化率稍微比他们高一点，首先我们的费用占比很大，但直营店能力非常强，而且做出来很多成功的案例，动不动几个亿一年，大家看着他都知道他能挣钱，也确确实实能挣钱。对于加盟商，我觉得要不断强势管理线上流量的转化问题，因为很多的品牌，还是对经销商分资源、分信息，他对能不能搞定似乎无所谓，但我们很简单，你不做我就找别人做，你这家不做我们就找另外一家做。

另外，我们提供流资和客户信息，我们要收成、收钱，因为他只有花了钱才会重视，比如品牌给的信息，总部不收钱，他就可以随便浪费，而且你也奈何不了他，所以你会发现这方面投入产出很低，转化很低。只有收费他就开始重视了，好像我们收费越来越高，大家就觉得更要重视，因为我们建立了市场化的定价，加盟商转化效率高，你获得的单位成本就低。如果你转化低，成本就会高。

网易家居王傅蓉：有业内人士说，现在做线上流量推广，在这个阶段是不计成本的。现在大家都扎堆猛扑到线上，其实会不会推高线上的引流成本？对于二线品牌而言，接下来会不会把发力的重心转回线下呢？

尚品宅配李嘉聪：其实我们明显感受到，线上的成本在提高，但没有什么增量。其实不计成本的引流，按照他们自己解读的逻辑是，他们需要去抢的是市场代理领域，而不考虑其它。

主持人蒙辉：这个阶段很特殊，大家都没有办法做实体生意，只能在线上把流量给消化掉，像欧派、索菲亚、尚品宅配，他们在线上瓜分流量，通过促销的方式将订单抓在手里，等疫情过后，很多二三线品牌是不是会面临更大的生存压力？

百得胜董事长 张健

百得胜张健：这个我还没思考过，但刚刚提到的微联盟，在疫情期间百得胜反而和德尔比较亲近了，因为之前定制家居行业发展规模小的时候，地板公司看不上；定制发展到一定程度的时候，相比地板行业似乎有一点落后。但反正都是一家人，在这个节点上，我们每一周都会互换一下信息，因为现在必须抱团融合，一个月有几百个信息互换，我觉得这一点还是非常好。

就我们内部而言，百得胜跟德尔之间是彻底微联盟了，这对我们企业而言，也是一个意外收获。至于疫情过后，对我们中小企业的影响肯定是有的。比如我之前分享的三点：第一产品来讲，往国潮化方面估计会有一波新的浪潮；第二在疫情下，宅家经济，即宅在家里的经济，如何去把握这个变化？第三社区的进攻和争夺，社区的服务估计是下一波更重要的重点。

但中小企业还是各有各的乐观，因为从生态链角度来讲，老虎有老虎的地盘，兔子有兔子的活法，没有必要那么悲观，我们中小企业或者中小的经销商，我守好或者深耕一个小区，做好自己最擅长的事，如何能够将成本、效率、能力评估好，我觉得生存下来不成问题，毕竟有几万亿的大市场，而且消费升级或者装修需求的确定性还是很多的，我觉得还是保持乐观，根据自己的实际情况，实施精准的一城一策、一地一策或者一商一策，“活下来”是最重要的。

卡诺亚定制家居副总经理 赖永精

卡诺亚赖永精：我站在逻辑的角度回答一下这个问题，即有能力优先线上获客的这些品牌，会不会影响二三线品牌的后续生存空间？我觉得取决于两方面的因素：一是锁客锁得牢不牢；二是锁住的占比有多大。只要锁住的占比不会很大，我相信还是各有各的方法，如果锁不牢也有方法撬得动。

诗尼曼家居董事长辛福民

诗尼曼辛福民：不管有没有疫情，该活得好还是活得好，该要挂的还是要挂。只是这次疫情可能会加速进程，让他挂得有理由。经营优良的企业，还是可以扛得住任何风雨，为什么？因为整个链条都扛得住。你的核心团队、员工、政府、税务、供应链、各种各样的合作伙伴，他对你的信心是建立在几十年的经营基础之上，建立在每丝每毫的表现上，不是建立在有没有疫情，疫情会不会把你打倒。但有一些企业本来已经走下坡路了，奄奄一息了，没有疫情的时候估计半年也会挂，疫情加速了进程，估计半个小时以后。所以做企业是长跑，不是一时，也不会因为一件事而导致企业怎么样，之前倒闭的某家卡拉OK，其实在春节前已经显露出败相来了，遇到疫情后，迅速关门、倒闭。

玛格全屋定制董事长 唐斌

玛格唐斌：在这个问题上我作一点补充。头部品牌把大量流量截取得差不多，二三线品牌在这种情况下如何生存？我认为确实要差异化，就像车一样，有小单车，也有宝马。不可能一个头部品牌锁住全部的流量，这相当于整个中国家居的消费要大同，大同之后就没有二三线品牌什么事了，所以我觉得每个品牌有每个品牌的基因、调性、颜值，锁住自己的粉丝，经营好自己的企业，好好经营好这个群体，我觉得也会有我们自己的生存法则。

主持人蒙辉：几位嘉宾提到一个点，关于产品风格换代的问题，是不是定制家居行业发展到一个阶段，会面临这样的发展现状？

科凡王飚：中国市场就是一窝蜂，一旦有新的风格或者消费者有新的喜好出现的时候，大家都拼命往这个方向去做产品支撑。但产品从工厂生产出来之后，到终端顾客家中，这也需要有流量，最后还是运营成份多于研发成份，所以实际定制家居的核心还是运营。虽然大家觉得自己的研发不错，实际上我们回公司哪有管研发？都是在管运营。能不能落得下去和有没有出得来，是两回事。谁落地落得好，那就好。

南方都市报米春燕：补充一下微联盟，在广州新塘美居中心这个卖场，里面有2-3个小微联盟，所有流量都被这些小微联盟给截了，其他没有在微盟体系中的商户基本上是“寸草不生”，以至于其他商户开始闹事，只要流量一进去被一个门店接到，那就会在小微盟中消化，其他商户被截流得太厉害，导致都生存不下去，所以卖场就反对，不准他们带单，不准一楼商户带到几楼，最后他们就改用小程序来带客、相互带单。

玛格唐斌：定制家居行业永远不会只出现1家、2家、3家企业，虽然头部品牌把大多数的流量截取了，但总有一些消费者想法不同，我觉得定制家居品牌永远不用担心这个问题，只要你有个性存在。

尚品宅配李嘉聪：同质化的东西会被逐渐埋没，但也要相信每个品牌都有自己的品牌属性，如果你的产品和服务足够个性化，你有针对某一类细分客户提供深度解决方案，就不用担心被大企业“收割”，但你要跟他们做的一样，就只能等死了，做线上就是资本壁垒，很多人挖我们的信息员过去，但烧钱却不是烧得一模一样。我们的信息员去到那家公司，想用他的方法，又不想花那么多钱，这是不可能的事情，因为本身做线上就是烧钱烧出来的。

玛格唐斌：所以我们就很聪明，不挖你们的人。C端已经有100年、200年的历史，但是各种各样的个性化定制西装店多得是，哪有什么一家西装店一统天下，那不累死了？

南方都市报米春燕：其实是不同品类的相互带单？

尚品宅配李嘉聪：消费者有自己的认知，消费者明白自己想要哪一种，并不是想带单就可以了，你带过去可能没有这种产品，所以还是搞清楚产品个性在哪里。

玛格唐斌：我觉得中国家装老百姓，80%是趋同，20%还是需要有个性化，我们在20%中去抓一点点小的份额，毕竟中国市场很大。

科凡王飚：这里面也有矛盾，但实际上差异化比大同化的系统更难玩，这是难点。家居差异化是高端人群，原理上要搞定高端人群需要高端的服务人员和经销商，但高端的服务人员和经销商大部分都在头部品牌，不过虽然头部品牌掌握了最好的经销商，但他们的经销商玩的产品、差异化，模式上又不同于玛格那么讲究，玛格有了差异化可能缺好的经销商去实现。所以这也是一个难点，也是需要跨越的。

玛格唐斌：但是任何事情都将时来运转，不要着急。

科凡王飚：我说这里面都存在了很多机会。就如辛董所说的，每个企业以消费者的需求为全局满足消费者，但每个企业都只能切到一块“蛋糕”，这也是企业自身能力的基因导致的，这就是为什么我们都还能够生存下去的原因。

主持人蒙辉：现在受疫情的影响，在座的企业都有开拓线上的私域流量，包括直播、线上促销等，我想知道疫情之后，我们在私域流量或者线上的挖掘，是否会常态化？还是说只是这一阶段的短暂行为？

尚品宅配李嘉聪：直播不是权宜之计，我们在2018年就开始布局，2019年基本上每周有四场直播。这种对于我们来说已经是常态化的操作，但疫情让我们以在这方面多方位投入，但未来一定会是这种变化。因为普通市民会关心流量，如果流量有问题，就会影响你各方面的推动。现在国家提倡新基建，新基建是什么？意味着国家已经在想办法，要拿出几千亿、几万亿投入到5G的布局，进而拉动整个中国的GDP，这会对未来中国的经济发展产生深远影响，所以国家有这个战略，未来的视频直播将会成为一种超级常态，从企业的角度来讲，线上多了个店对你来说有坏处吗？一场直播拿不到订单，也就是投入个几十块钱、几百块钱，没有多少投资，但有1、2万人参加，这方面企业算算帐就明白了，所以我认为未来这一块会成为常态。

主持人蒙辉：好，非常感谢大家花了一下午的时间分享，今天刚好是春分，希望定制家居行业借着春分迎来春风，也希望行业能够尽快步入正轨。