中国的家居市场正走向一个轮回

中国家居行业的卖场现在开始进入一个轮回的周期！怎么个轮回呢？

最早的时候，全中国卖家具的都在街边卖，然后慢慢地向建材市场集中，再后来就进了以红星、居然为代表的正规大卖场。在这之前，消费者进大卖场买建材买家具已经是我们公认的共识，这应该是行业发展的最后归宿了。

但事物总是在不断地变化中发展，家居行业的销售渠道正在锣鼓喧天地发生着快速的变化。卖场自然客流在不断地分流减少：房地产在楼盘截流、家装公司在场外截流、电商在单品上截流......

好像一夜之间，根本不需要门店一样，一批又一批的人从商场走到外面。各种创新的模式也开始满天飞，这是家居行业的百花齐放，但更是家居行业值得警醒的时候。

商户进驻卖场的本质核心还是为了有客户到门店，更准确地说应该是不用自己努力做渠道也有客户进自己的门店。也就是说，大部分商户从来就没有培养起自己获客的能力和意识，当商场客流越来越少的时候，他们跟着风跑到外面的时候，也会发现其实外面也一样不精彩。

核心矛盾就出现了，继续呆在门店没希望，走出去希望也不大，如果不是想改行，大多数人还是把希望寄托在卖场的经营变革上面。

我们也欣喜地看到，全国各地不断地有更多的卖场都在纷纷重视这个问题，从红星、富森美、居然都在不断地探索整装、拎包、线上+线下融合，他们也都在探索适合自己的改革方式。

我们团队5年前就在楼盘和地产、物业合作拎包入住，那时的拎包入住其实很简单，就是花钱买了个渠道入口，在样板间先人一步卖货而已。在当时的这波红利下，我们家居行业的很多人发现了这个销售方式就一拥而上，特别是从2020年以来，原本蓝海的销售渠道瞬间就变成了血淋淋的红海。

难道走出去错了吗？难道拎包就是个噱头？

其实都不是！我们要看事情的本质，不是走出去就能成功，得要有走出去的团队、走出去的业务模式、走出去的资源。

我们来设想下，以前大多数做单品的门店都要那么操心，何况现在做拎包模式：更多的产品、更多的服务、更多的渠道都需要落实。这不是一个简单的门店说做就能做到的。

做到最后，我们发现，其实做拎包全案模式更需要体验、更需要实力背书、更需要团队能力。而且消费者就是在楼盘前置的时间里接触到商家，他还是会希望到门店进行沟通与确认。

所以无论销售模式怎么变化，家居行业实际的体验与服务还是落脚在我们的门店。客流会回归门店，但不是回归传统门店，是回归能做渠道对接和系统服务的门店。

拎包不是一种销售模式

而是全案模式

一提到拎包入住，大家就很简单地理解为给地产或物业交钱进去做样板间销售，然后坐等收钱。这是一个严重的误区，就是这个误区导致很多不明白行业的朋友交了不少学费从而怀疑拎包入住。

其实不用想得太复杂，拎包入住就是尽可能地让消费者少操心就把自己的新家搞定嘛。你不用怀疑这个模式成不成立，现在的年轻人不愿意操心只要结果的心态只会越来越明显。

拎包的全案包括4个方面：全案营销、全案设计、全案搭配、全案服务。

全案营销，用最简单的说法，就是以前是和客户介绍一个一个的产品，最后把自己能卖的所有产品加起来让客户买单。全案就是先给客户一个家的解决方案，这个方案的预算大约是多少，如果客户接受了，那我再给你介绍一件一件的产品。

也就是说，以前是先卖零部件，最后再谈零部件加起来是个什么；现在是先谈整车，再告诉你这整车里面包括哪些零部件。

有的人就说了，以前卖单品对一线人员的要求都那么多，现在卖全案不是更难吗。其实道理是一样的，以前销售人员介绍一个部件要学很多东西，现在其实也是学一个东西，那就是知道怎么介绍整车就好了。因为对全案有需求的客户他们的关注点在于全案的卖点上面。这也是我们自己的团队这么多年得出的一个结论。

做全案营销也要有全案思维，做广告是全案、做促销是全案、谈价格也是全案。不要担心买单品的人给丢了，做营销很重要的一个观点就是你要把你最想搞定的客户大比例搞定，而不是想把所有的客户都成交。

全案设计核心包括：户型空间规划、业主生活方式、业主需求偏好、根据预算的产品搭配。全案设计最难的点不是产品能不能组合进去，最难的是如何理解一个户型，在设计思维里面找到大多数业主都接受的规律，然后慢慢形成标准化，这样对后面的沟通与设计效率都会提升。

针对户型设计的核心思路：设计满足不同业主生活方式的方案；从商家产品体系出发，能设计出包含全部产品的全案设计；要着重考虑4个落脚点：设计定位、平面布局、空间规划、方案呈现。

很多设计师都会设计，但最难的就是在方案呈现这个环节掉了分，导致客户成交几率降低。要有好的呈现先得有齐全的道具，其中包括图纸：CAD、效果图、全景图；方案PPT：设计理念，定位，需求确认，功能，亮点描述。

还要有一个重要的工作就是优化一线设计师的设计流程，解决第一时间找准业主的需求和预算问题，解决业主个性化需求方案调整的问题，解决确定业主意向和收款签单的问题，解决客户裂变及老客户带单的问题。大参考流程为：需求沟通――设计构思――方案呈现――方案讲解――签单成交――下单――客情维护。

现在终端实际的情况是人难招，能搞定客户的人更难招，对于大多数商家来说，能做的就是尽量在设计相对标准化与模块化上下功夫。比如针对不同户型，不同风格，不同定位的产品组合方案，让后期的设计师在此基础上灵活调用。

全案搭配，这其实就是全案销售的落单重要环节。我们很多门店设计师与销售人员都是产品思维；大多数人面对精装房，第一个想到的是我能做多少柜子进去，能放多少移动家具进去，如果是这样，其实业主真的没必要非得找我们去把他全家塞满家具，他们可选择的空间真的很大。

我们这里要说的是，我们最重要的搭配心思要放在每个空间的思考上，这里我把定制家具＋成品家具＋窗帘作为标准品，其它的都可以作为最考验设计和销售人员能力的可发挥的地方，而且往往都是利润的蓝海空间。

比如客厅空间的电视墙不是标配产品，但通过设计与沟通可以有很多个性化的销售机会，阳台空间本来除了阳台柜和晾衣架就没什么可以做的了，但你把一个漂亮的阳台呈现给客户的时候，你会发现客户会给你增加机会。

说到这里，其实拎包全案就是不断地与业主沟通不断地发掘生意机会的方式，相当于把业主一个新家的生意都让你挖掘。

全案服务，用最简单的话，就是业主把预算告诉我们，剩下的事交给我们，到时按照我们约定的承诺进行验收，后面有什么问题只要找我们一个管家就可以了。当然，这里说的所有问题是指我们能做的产品和服力范围内。大家不要理解为我们一定要把所有的产品与服务都做了，先要确定我们最核心的是什么，慢慢夯实的基础上再增加产品与服务项。

拎包和高定有关系吗？

拎包和高定有关系吗？一定有关系。一提到拎包，大家就会把刚需，低价联系在一起。这是对拎包最大的误解。

其实越高端的客户对服务的要求越高，对设计的要求越高，对产品的要求越高。只要他认为找到对的人就更愿意让人和他一起打造一个个性的家。

在12月份上海建博会组织的论坛，主办方让我为高定的企业家作一个主题演讲。说实话，高定的说法也就刚热不久，真正的高定是什么样的其实也没个标准的说法。我想来想去，如何解释高定呢？

我慢慢回想我们团队在操盘过程中为别人辅导过程中的现象，我找了一个自认为合适的说法：什么是高定，在终端客户里面，大平层和别墅的都基本上要做高定。

高定的客户里对全案设计特别看重，今年我们做了一个别墅盘，在第一轮与业主的接触过程中，根本就没具体聊上产品和价格，更多的是充分沟通他家户型怎么改造，每个空间怎么定位，最后看我们的设计师能否沟通引导到位。为了这个事，我们还专门外聘了一些比较资深的设计师来攻克这一关。

具体总结起来，高定拎包要做好，在终端必须要过６个关：

总结起来，拎包是一种全案服务，全案里面也有高中低之分。其实大家没必要过多的纠结这些名词说法，更重要的是我们要认清行业发展的方向：主流会走向全案化。我们要么直接参与全案，要么间接参与全案。

在这个主流趋势下，我们更要看清的是如何迎合趋势做落地的模式。这个模式就是：超级体验门店＋拎包全案模式。

文/三粒米 翁长誉