文/泛家居圈  周忠

周忠，泛家居圈创始人、家居建材业资深观察家、资深媒体人、商业作家。

2019年年初，他应邀出席维意定制“2018新零售总裁研习会第13期”活动，并进行了一次“全屋定制下半场，拼什么？”的主题演讲。

定制家居江湖，波诡云谲，有人说它进入了下半场，也有人说尚未。而泛家居圈创始人周忠认为，2018年，全屋定制家居行业已然开始进入下半场。作为家居建材业资深观察家的他，常与业内的家居大佬打交道，深谙各大家居品牌企业的发展之道。这次演讲，他又会提出哪些有力观点，佐证自己的“旁观之论”？

按我们的理解，今年整个全屋定制行业已经进入了下半场，那么在未来3到5年内，这个行业的发展可能性有多大？市场空间有多大？机会有多少？

大家可以先看一个数据，据悉，到2020年，整个全屋定制市场大概有5000亿的容量，毋庸置疑，这是一个庞大的财富金矿，有待我们一起去挖掘。另外一组数据就是，目前全屋定制的市场渗透率大概是20%，衣柜的市场渗透率大概是30%，橱柜的市场渗透率大概是60%。那这是什么意思？就是说全屋定制目前的市场渗透率是20%，而未来3到5年，我们还有80%的可能性，其发展空间值得期待，市场前景值得挖掘。

下面，我就重点谈一谈全屋定制行业的下半场，我们竞争什么？拼什么？我总结了一下，大概有六点。

1.价格比拼

2018年315以来，维意定制推出了“518套餐”，并且取得了很大的市场反响。这两年来，欧派一直在推19800套餐，而索菲亚799套餐的推出时间则更长。不难发现，今年以来，整个全屋定制行业有一个突出的特点，就是套餐营销，我把它叫做“价格战”，但是我的朋友，包括林总，欧派、索菲亚的朋友，他们都不承认这是价格战，但就我的理解它就是价格战。

为什么这么说？因为全屋定制发展到今年，整个行业的竞争态势发生了根本的变化，包括维意、索菲亚、欧派等在内的企业，都在想尽一切办法扩大自己的市场份额，抢夺更大的市场蛋糕，力图把自己的品牌规模做得更大、更强。那么，我认为，为了达到这个战略目标，全屋定制的三个巨头，首先想到的一个手段，就是价格战。

价格战，是全屋定制企业争夺市场的一个最重要的利器，关于价格战的一些具体情况，我在这里就不详细展开了。因为我们在座的朋友都是关心维意定制的，关心全屋定制的，在市场终端上，还有在相关企业的广告投放、推广战略上，多少都能见到过这些信息，一点也不会觉得陌生，这就是价格战的一些情况。

2.产能比拼

就全屋定制而言，生产是非常重要的，因为生产决定销售，后端决定前端。刚才我跟林总沟通的时候了解到，央视正在热播的《世界制造大会》是一个有深度的新闻报道，而维意定制就作为佛山乃至中国的新制造业、新工业4.0的代表之一，受到了央视的广泛关注，而这背后揭示的就是制造实力和产能的问题。

在产能层面上，各大家居巨头企业在全国的东南西北中都进行了一个全面的生产布局。譬如维尚集团，自去年上市以后，扩大整体产能布局，动作很大。佛山，是维尚集团的华南制造中心，相信在座的很多朋友也看过它的工业4.0智能工厂了。此外，除了以佛山为中心的华南，它在华东的无锡、西南的成都，都进行了较大规模的产业布局。

同理，欧派作为全屋定制的龙头，它的整体产能布局也是围绕东南西北中进行的，华南地区以广州为中心，华东地区和维尚一样布局在无锡，西南地区的布局在成都，而在北方也有其天津生产基地。其他再如索菲亚，也是在东南西北中进行了一个比较完整的产业布局。这是一个产能比拼的情况，就整个全屋定制行业而言，生产决定销售，后端决定前端，产能就是全屋定制行业竞争的一个基础。

3.设计比拼

设计，我称之为定制家居的灵魂。为什么？因为家具从表面上看来，它们都是板材加五金的搭配，导致了整个全屋定制的产品同质化现象非常严重，就是说你的产品和我的产品区别不是很大。而设计，能够改变这个单纯的板材加五金的物质层面的展示。

设计，是设计师对于生活方式，对于无限空间的一种理解，再把它赋能到产品本身。只有设计的独特性，才能够为全屋定制产品赋予差异化，让其成为竞争的一个有利因素。

2018年以来，维意定制一直在宣导一个很重要的概念——好设计。在这个方面，我前段时间和林总沟通时了解到，维意定制的整个设计理念和设计团队，包括B端的产品设计和C端满足消费者的全屋需求的空间设计。这是一种战略性布局，是全屋定制行业的一个终极竞争手段。因为我刚才提过，在本质上家具都是板材加五金，彼此间没有太大的差别，才导致了产品同质化严重，唯有设计能够赋予全屋定制产品独特的创新，即差异性。而这种差异性恰恰是消费者对美的追求，对舒适的追求，对于一切美好事物的追求，这种无形的因素，才是最根本的定制比拼点所在。

4.空间比拼

全屋定制，从根本上说，它是一个整体空间的解决方案提供者，而非单纯的产品提供者。

目前，维意定制、索菲亚、欧派等全屋定制巨头企业，早已从单品销售走上了多品类销售，从单一空间的提供者走向了多个空间的方案解决者的发展态势。因此，空间竞争也就成为了全屋定制一个重要的比拼点。

众所周知，一般情况下，全屋定制企业都会提供六个空间、八个空间、九个空间甚至十个以上空间的家居解决方案，但在维意定制，它的提倡则侧重于生活方式。我理解的生活方式，就是空间和时间的一个结合。维意定制的产品线以人生的时间段为核心，打造合适的生活方式，比如单身贵族、两人世界、事业有成等各个不同的人生阶段，它是根据人的生活周期及其发展去研发的一条产品线。

现在，空间的拓展已经从单纯的定制家居走向了整装领域。而整装是什么概念？就是除了家居空间的处理外，装修的天、地、墙等，所有我们在展厅里看到的，都会纳入到整体空间解决方案里。对全屋定制企业而言，它的空间解决方案能力是否能够满足消费者家居的需求，很大程度上决定了它的综合竞争力是否走在行业前列。

5.资本比拼

资本，是全屋定制企业的血液。

资本比拼现象，2017年是特别明显的，仅一年时间里，就有六家全屋定制企业成功上市，而此前只有两家，一个是索菲亚，一个是好莱客。那么到目前为止，在主板上市的有八家企业，其中就包括维尚集团。

就当今的行业发展形势，我有这么一个比喻说法：全屋定制有两个翅膀，一个是资本，另一个就是我下面将要讲到的信息化。

资本的介入，推动了全屋定制行业走向了巅峰。自2017年扎堆上市以后，欧派、维尚、金牌等，这些走在第一线的全屋定制企业，纷纷借助资本上市的东风，在产能扩张、信息化建设、品牌推广各方面都作出了一系列的大动作。而维意定制上市后，在渠道拓展、品牌推广方面的战略明显，天上地下的，铺天盖地的品牌推广，这些都有赖于资本市场对于全屋定制的青睐。资本的力量是非常庞大的，推动了这个产业的飞速发展，同时也推动了维尚集团的飞速发展。

6.信息化比拼

信息化，则是全屋定制的一个命脉。

很多朋友都在探讨一个问题，就是说全屋定制行业到底是一个传统产业，还是一个高科技产业。我认为，全屋定制行业是基于传统产业的一个高科技产业。

为什么这么说？因为大家的普遍理解是，在家居建材行业，不管你做的是哪个品类，它在根本上都是传统的生产制造。但是我为什么说全屋定制是有高科技属性的一个新兴产业？因为目前大多世界上先进的东西，高科技的东西，它们都和全屋定制行业有关，譬如工业4.0、信息化、智能化、互联网化，这几个方面都与全屋定制密切关联。

如果我们以维意定制作为案例的话，你会发现，维尚集团它发家于圆方软件，而圆方软件是整个家居行业的软件化、信息化的一个传奇，这与维尚集团有关。此外，维尚集团的新居网，它是整个中国家居建材业在O2O方面的一个传奇，这是在互联网方面的一个布局。不管是维尚集团，还是索菲亚、欧派，目前处在全屋定制行业第一梯队的品牌，它们都是在信息化、互联网化、智能化方面走在最前面的企业。

我前面有提到，央视有一个重要的关于世界制造的报道，而维意定制扮演着一个标杆性的企业角色，是一个基于工业4.0智造的企业楷模。而在互联网方面，新居网也是整个中国家居建材业的一个楷模。综上所述，信息化是整个的全屋定制行业的一个命脉，一种手段。这也是全屋定制行业会受到资本青睐的原因。因为它的高科技属性带来了无限的可能性和想象性，而资本恰恰是一个追逐无限可能性和想象力的行业存在。

这次，我就简单地分享这六大方面。全屋定制的下半场，拼什么？大概会围绕这六个维度开展比拼和竞争，不管是欧派、维尚，还是索菲亚、好莱客等，都会围绕这六个维度，进行一个全面的深刻的正面竞争。