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【热点】年轻人都在为IP买单!IP营销这一大招,你用了吗?

2020-05-20 09:34:06 博骏传媒

当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销,失去了原有威力;


传统方式获客成本的增加与低转化,通过IP营销提升商业信息的到达率和接受度;


消费者的觉醒:从厂家主导的营销广告时代,进入到消费者主权时代,消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣;


传播方式的变革:媒介碎片化、去中心化。


在这些主要因素的影响下,家居行业营销的升级势在必行。



业内人士都比较认同一种说法:家居行业的营销方式相对于白色家电行业,要慢10年。


当下的科技发展飞速,互联网年年出现创新的模式和花样,年轻一代的消费方式在改变。那么,泛家居行业的营销该如何走?


近两三年,曾经在服饰、鞋帽、体育用品等领域活跃的IP营销,在泛家居圈里引起阵阵波澜,让人看到家居圈又一轮创新浪潮的能量。


这一切的发生,都不是无源之水、无本之木,IP策略的背后,站着消费习惯与消费行业的变革。


尤其是80后、90后成为主流消费群体,他们追求娱乐化、精神化、符号化的生活消费方式,要求更好的服务与更密切的互动交流。


自然,这种变化,就要求身为传统行业的泛家居企业们,能够制造更多趣味性的内容吸引目标客群。


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IP策略,绝对是一个大招,它可以赋予企业鲜活的人物形象,提炼独特的人格魅力,从而吸引粉丝。



IP营销就是打造品牌的“人设”


相信很多人对IP营销也只是碎片且模糊的概念,我们先理清IP的概念和逻辑。


IP是指:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。IP就像一个人的“人设”,这个人身上的“标签”是什么,然后通过文字、图片、各色活动等等表现形式不断深化人设,从而和粉丝产生情感上的共鸣和链接。


IP营销的商业逻辑就是:品牌捆绑IP进而实现人格化,通过持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。


同时IP营销也是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式,这种营销方式对于家居企业来说,也有一定的参考作用。


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其实IP营销已经在漫威、日化和体等行业风行已久,而泛家居圈近两三年才追捧,有些家居企业在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。



IP是生生不息,恒久存在


从营销的角度来说,IP是一个产品,即包括文字、图片、视频、声音等形式的东西,组合打包成大家想要看到的,主要的功能就是满足人类的情感需求。


从而通过品牌的人格化,实现品牌商业向个体商业的转型,借助人格魅力与消费者建立信任关系,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌的溢价。


IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。


IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值。所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。


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比如最经典的案例:漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时代背景,和现在的大不相同。但是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。


IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。目前,家居建材产业几乎找不到任何值得称道的案例。


IP营销的表现形式有很多种:比如,褚橙的代言人就是它的创始人褚时健,褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变,最终把“褚橙”演绎成精神符号;


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同样,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……



IP营销的价值几何?


在技术为王,内容至上的年代,光靠单纯的打广告,已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道,在当下的市场法则中IP无疑就是一把开拓市场的尖刀。尤其当下的年轻人都在为IP买单。


近几年来最成功的IP营销应该算故宫了,时代在改变,故宫也开始赶时髦了。不再是三十三宫阙、三皇五帝,还是尘封的幽怨往事,亦或是冷冰冰的权力斗争,本宫就是最大的网红。


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自从2013年开始涉足新媒体,故宫的神秘面纱便被揭开,营销,淘宝店、表情包、H5等表演方式轮番上演,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了大众的钱包,简直是品牌逆袭大赢家。春夏秋冬,这几年的“皇帝”都很忙,不是忙着解决国家大事,而是忙着在各项产品上卖萌。


在故宫IP的开发上,掌门人单霁翔可谓是无所不用其极,只有我们想不到的,没有他做不到的。只要他敢想,“皇帝”也要帮他打广告。去年元宵节,故宫推出了大型“紫禁城上元之夜”活动。


这也是94年来的首场灯光秀,全民一起吃元宵,猜灯谜,体验百年前的宫廷活动。这波营销热点一出便吸引了无数网友熬夜抢票。原本免费的门票,被黄牛炒至最高9999元一张。


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在随后2月17日的亚布力论坛上,据故宫掌门人单霁翔透露,故宫文创去年营收总额高达15亿元,这个数字已经超越了1500家的A股上市公司了。


截至2018年12月底,故宫文创产品达11936种。而最新统计数据显示,文创超级IP故宫,在淘宝上的两家授权电商,加起来粉丝已达700多万,传统文化搭上"互联网+",创造出惊人的文化新消费。


IP营销带动更为广泛和深刻的关注度,为企业赋予了更多人格魅力,与消费者互动变得更加的高频与活跃。


比如家电界 “海尔兄弟”正是海尔集团20多年持续塑造的经典IP形象。海尔集团为了更好的与消费者进行交流,每个不同时期都会给”海尔兄弟“融入不同内涵与个性,在社会化营销时代,“海尔兄弟”持续大放异彩,以“青春,萌,小污”的风格调性带动大量粉丝互动,引发一次又一次的营销事件。


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据不完全统计,目前已经尝试IP营销的泛家居企业,已经超过了40家,制造或借势的IP数也在40以上,甚至同一家企业,可能从几种完全不同的角度,切入IP阵地,不过要想达到海尔兄弟的高度,还有很远的路正等着我们走。



为什么家居行业开始热衷IP营销?


IP经济是市场经济的产物,当市场经济发展到一定程度时,结合时代科技的发展,内在规律共同作用的结果。这是消费者的主权经济。


对于消费者而言并不关心商品生产成本,只会从商品带来的效用中来评判商品价值,奥地利经济学界卡尔·门格尔指出 “所谓价值,就是一种财货或一种财货的一定量,在我们意识到我们对于它的支配,关系到我们欲望的满足时,为我们所获得的意义。”


业内人士都比较认同的一种说法,家居行业的营销手段相对于白色家电行业,要慢10年。现在的科技发展飞速,互联网年年有创新的模式和花样出现,年轻一代的消费方式等都在发生变化。


因此,当下传统营销中的三板斧——渠道下沉、店面升级、活动促销,失去了原有威力;传统方式获客成本的增加与低转化,通过IP营销提升商业信息的到达率和接受度;消费者的觉醒:从厂家主导的营销广告时代,进入到消费者主权时代,消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣;传播方式的变革:媒介碎片化、去中心化。在这些主要因素的影响下,家居行业营销的升级势在必行。


作为家居行业定制金名片,尚品宅配跳脱传统营销模式 掀起IP营销新风潮。


尚品宅配跨界影视圈,“联姻”热播剧《如懿传》的娱乐吸睛玩法率先引领了家居行业的营销战略。通过在剧中植入“敏锐独到”和“直指人心”的创意内容,大范围传播其专属定制的品牌文化内涵,提升品牌在年轻消费人群中的知名度和美誉度,通过线上线下的融合,最终实现品牌销售在终端的高效转化。


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尚品宅配在相同的故事内容载体上进行了多元化的创意演绎,并通过持续推送与用户建立情感连结,进行受众扩容,将更多的用户转化成品牌的忠实“粉丝”。


通过粉丝的扩容和粘度的增加,紧密了品牌与用户之间的联系,促IP价值全面释放。146亿播放量,鸿篇巨制的《如懿传》成就了中国电视荧屏史上的巅峰历史,尚品宅配打出了一场漂亮的娱乐化IP引流之战。


从热门影视剧集IP捆绑,到娱乐化IP深化衍生,同步打造属于尚品宅配的品牌IP多元化;不管是破传统、革新营销手段,亦或是顺应历史潮流与市场需求,尚品宅配的这盘高段位营销大棋,深度释放了品牌的内在活力,也为中国家居行业未来发展指明了新方向;这无疑再一次印证了尚品宅配在营销模式上的成功,也进一步深化了尚品宅配这一家居大IP在消费者中的认知。


欧派这两年不断玩转跨界营销,互动营销。欧派衣柜与东鹏瓷砖打造的“中国好闺蜜”主题活动也获得了第三届中国年度品牌营销案例金奖,借势营销热点《芈月传》,线上线下与网友进行互动,话题量达1.5亿,再次掳获年轻人的关注度。


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当然,还有行业内的一些知名品牌都在不断尝试IP营销,比如顾家家居、索菲亚、TATA木门、金牌橱柜、3D无漆木门等等,尝试通过新的营销方式,让消费者产生价值认同,从而产生更深层次的链接,更好的口碑,以及更长久的联结。也为整个泛家居行业的营销升级做探索。


什么阻碍了家居品牌IP化?


IP的特质之一就是必须具有的优质内容。很多好的品牌不能晋级为IP的主要原因就是缺乏优质内容。


内容形式可以多种多样,电影,音乐,小说,游戏,甚至是形象或者产品本身都可以。


无论哪种形式,其内容都必须有温度、有个性,通过情感纽带将消费者的注意力聚集到一起,才可以称之为“好的内容”。


同时,IP品牌的内容也要有足够的“丰富度”,可以有足够的想象空间,甚至有的IP可以创造出一个自己的故事,自己的世界,这样才可以称得上是“IP的内容”。


目前,家居品牌大部分的营销都是面向B端行业以及经销商,能把品牌包装出一个好故事的少之又少,能将品牌人格化并做出系统优质内容,深入消费者内心的,更是凤毛麟角。


所以,泛家居企业的IP营销之路任重道远。


文/贾慧英

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