受疫情影响，各行各业的线下市场受阻严重，但直播、短视频、社群等线上营销却迎来大爆发。

其中，头部家居企业由于实力雄厚，在资金、团队、管理、营销等各方面占据更大的优势，线上营销也早已布局，但90%的家居企业营销模式较为传统，更依赖于线下市场，线上营销能力薄弱。面对庞大的线上流量，定制家居品牌如何利用线上营销展开“自救”？

疫情期间，美尼美、KD定制家居、小尼宅配、诺贝尼等品牌积极布局线上营销，并探索出一套适合自身的营销模式。

为此，博骏传媒实地采访了这些企业领导，探究他们如何开展线上营销，趁势破局？

疫情之下，“宅”在家带火了一批“宅经济”业态。短视频+直播+社群的模式，成为了家居企业转化销售的主流渠道，各类工厂团购会、云直播、云会议、云招商⋯⋯也火了起来。

从店员，到销售，再到高管，甚至到老板，都纷纷上阵为品牌“带货”和“代言”，全民投入到线上营销的行列中。疫情加速了家居企业布局线上的步伐，而具备前瞻性的企业，早已开始建设和完善线上营销板块。

近几年，美尼美一直都在坚持拓展线上营销，自去年重建商城并升级官网后，本次疫情，也将重点转移到线上落地。美尼美总经理黎伟权透露，目前，美尼美形成了官网、商城、微信的渠道闭环，推进线上营销主要有两个核心：

一、利用社群和直播软件工具，组织线上培训，知识赋能终端；

二、组织线上活动及社区运营，提前链接和服务终端客户。通过微信线上活动和直播，凭借团队专业的设计和服务，美尼美线上签单的效果不错。

线下销售受阻，必须从线上寻找突破口抓住流量，直播的目的在于将流量变现。KD定制家居也在摸索线上营销的方法，据董事长严红介绍，在疫情期间，KD主要尝试了天猫直播及抖音运营两方面，通过KD天猫旗舰店以及居然之家的同城站进行直播。

3月，KD做了两场直播，其中329抢工厂的直播，巩固及转化了很多客户；

4月，KD总部联合各地区经销商，接连做了几场微信爆破活动；

5月，KD的重点朝转化私域流量发展。

小尼宅配也在短视频、直播、社群领域开展一系列线上营销，小尼宅配CEO刘杰介绍，首先，小尼宅配将定制家居相关场景制成短视频，入驻抖音、快手等短视频平台，通过产品讲解、产品演示、情景演绎等多种表现形式，积累精准粉丝；其次，在全国各经销商分会场举办促销活动，安排视频直播与短视频线上营销，配合社群、红包雨、直播特价等，促进成交转化。

同样，从去年开始，诺贝尼也一直在做社群和短视频。诺贝尼品牌总监陈理臻表示，2月，诺贝尼开展了经销商线上培训，一个月时间完成了30场销售加设计的培训，同时完成了3场微信爆破；3月，开展了天网云爆线上直播；4月，将纯直播模式改良为社群+直播双线上联动，提高订单转化率。诺贝尼根据自身情况和需求，找到了适合自己的直播模式。

高值、低频、低关注度，这是家居行业的特性，以往家居行业的营销都面向B端用户，但疫情倒逼家居行业尝试线上，各类直播平台也给了家居企业直接面对C端的机会。他们积极利用直播、短视频、社群等线上营销，强化与消费者的互动，打通线上、线下、社群的三大场景空间，从而打造线上线下一体化营销模式，实现消费者认知+交易的一体化。

有了流量，要如何提升转化率，促进成交量？这成为线上营销的难点和重点。但凭借着专注行业的经验和沉淀，他们也逐渐摸索出了一套适合自己的线上营销模式。

如美尼美，今年上半年的营销重点，在于私域流量转化，针对活动社群、新品直播、线上粉丝节等活动推出一系列动作，当私域流量转化达到目标后，再延伸到公域流量版块，不断优化场景和体验方式，来沉淀用户。

小尼宅配认为，提升转化率的关键有四点：一是客户的精准度，二是产品本身的实力，三是直播内容的吸引力，四是适当的优惠政策，通过这几个方面打动用户形成转化，创造变现的可能。

诺贝尼则主推性价比，根据消费者的需求，在直播中特价让利，让消费者花更少的钱，买到更好的产品。通过直播，客单值能保持在8万-15万，客户转化效果明显。

虽然线上转化率不及线下订单，但KD的转化率却比预想的要好。这与消费者在直播中习惯购买低价产品的心理有关，因此，KD针对消费者的心理和需求，推出9.9元特权来锁价，即交9.9定金，就能锁定五折的商品。此外，经销商积累的客户、社群、与软装、木门、地板等其他家居品类形成的异业联盟，都能共享流量，提升线上的转化率。

不过，线上营销的本质，在于连接产品价值和用户需求，订单成交只是其中的一个环节，客户最终还是要回归线下门店，去体验产品和服务。因此，提升客户转化率的前提，还是在于足够匹配的产品力、销售力、设计力和服务力。

线上营销需借助互联网平台，利用短视频、直播、社群等各类媒介工具，通过实时互动性，打造消费者的沉浸感，即身临其境的场景化体验。但线上营销并非“盲目跟风”，家居企业必须从企业实际情况出发，完善信息化建设、打造专业新媒体团队、探索最适合的模式、持续输出优质内容都是必不可少的关键。

企业的信息化建设和完善，与前后端系统的打通紧密相关，从下单，到生产，到配送，通过数字化工具即可完成，并且全程透明公开化，各个阶段均可追溯。信息化建设，一方面提升了企业的订单处理效率，另一方面也让消费者全程知晓流程，省心放心。

“目前，美尼美前后端系统是完全打通的，门店所有订单都要经过CRM系统，从下单、拆单、生产、入库到运输等环节进度一目了然，门店可以实时查询订单进度，订单开始进行配送，系统也会发出短信进行提醒，方便门店和客户预约上门安装的时间。”黎伟权提到。

同样，诺贝尼在2017年也意识到信息化建设的重要性，并重点打造营销系统。陈理臻透露，诺贝尼花了将近一年时间，斥资一千万打造了一套前后端对接的营销系统。每一个消费者，从接触到诺贝尼开始，通过线上即可完成整个服务环节。

打造专业新媒体团队，线上营销在前期策划、中期执行、后期跟进，都需要熟悉线上营销的专业团队负责。黎伟权指出，在复工前，美尼美团队筛选了两轮直播平台，从平台的功能、操作、效果和稳定性等多方对比，最终选择了最适合美尼美的。

这种趋势下直播、短视频是一个常态，小尼宅配建立了自己的团队，拥有自有研发的直播平台“美家优选”，同时也积极发动外部优秀的服务商举办一些大型直播，达到合作共赢。

诺贝尼则专门成立了新媒体部门，在短视频矩阵、直播卖货上重点发力。陈理臻表示，直播一定会改变人们的消费习惯和方式，但目前的直播方式，还存在很多技术问题，比如和客户互动比较单一。诺贝尼也会在产品研发上，匹配一些更适合在直播间快速销售的产品，以此完成变现。

线上营销，无法一蹴而就，还需要不断的探索，才能找到最适合企业本身的模式，直播一时火，但如果盲目跟风，效果可能适得其反。就如陈理臻所言，任何一种模式的开始，都必须先弄清原理和逻辑，再借鉴其他优秀品牌的成功案例，根据自身的情况和需求，最终找到适合自己的方式开展。

黎伟权同样表示，在2020年，万物皆可直播。做第一场直播，美尼美也遇到了一些意外，但团队快速响应，并解决问题。现在，从搭建直播间到直播落地，全程由美尼美团队独立完成，团队每个人都会操作直播，三人的小团队就能落地。

围绕消费者的需求，持续输出优质内容，宣传和放大吸引点，可以是干货，也可以是优惠。陈理臻坦言，所有流量的变现都离不开优质的内容，有了优质的内容，平台只是工具而已。企业经营的本质，是为消费者提供生活方式的解决方案，如果没有和顾客价值相关联，任何创新和营销都是没有意义的。

刘杰认为，主播的专业性是重要因素，客户相信专业，才会有深入了解的意愿。其次，输出听众关心和有用的内容，比如家居设计问题如何避坑，家居环保的重要性等，之后再采取一些红包活动，吸引客户持续关注，加深客户的信任度。

美尼美同样对内容输出十分重视，专门开设了内容板块进行运营和引流。经过这几年的摸索和累积，已形成了线上私域闭环，并通过人设IP小美来进行服务和转化，成交订单后产生复购或介绍也有不少。

严红表示，未来在线上营销方面，KD将借鉴其他行业的优秀案例，主打品质和性价比。同时，加强与消费者的互动，会根据疫情期间，消费者在家居生活中的新需求，针对性、系列性地推广一些活动，如开展一系列线上招募大赛、空间改造大赛，招募最美旧房改造、最美阳台等等，甚至会与汽车、家电、建筑、文学艺术跨界互动。

有业内人士提出，通过优质内容，强化体验和效率才能抓住消费者，直播、短视频的优势就在于构建直观的场景。家居行业自身重体验、重服务的特性，仍然不容忽视，线上营销更重要的是“蓄客”，线上营销建立了品牌的流量池和消费者的互动空间，能在疫情期间保持与消费者的持续沟通和链接。但无论线上营销再怎么花哨，最终仍需要回归到产品和服务本身。

文/郑翊君