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【探讨·系列③】设计价值凸显!定制家居企业应该如何占领设计高地?

2020-06-09 11:34:50 博骏传媒

有人说,未来的定制家居市场将以设计论成败,事实果真如此吗?


在过去,很多定制家居企业,把产品研发设计当成了一件吃力不讨好的事,把大部分精力投入到了怎样销售、如何扩张上面,认为好的营销可以决定一切,这反而走上了一条本末倒置的道路。


现如今,更多消费者知道什么是好设计,也更愿意为好设计付费。严峻的市场考验,倒逼着定制家居企业不断去加速构建品牌的审美创造能力以及审美输出能力。


就此,我们可以认为,通过设计力的提升打造产品差异化优势,正在成为企业活下去、甚至活得更好的动力之一。


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2020上半年

家居设计热词盘点


经过疫情考验的中国家庭,对居家环境的要求已从“蜗居”提升到了“适居”层面,居家的个性化需求更加迫切。国潮、环保、智能、人性化、独立空间等诉正在成为家居设计突破口。


1
国潮

设计要素在家居产品中最直观的体现莫过于产品颜值。极简轻奢依然会在未来相当长一段时间内占据主流位置,但伴随着文化自信、国朝崛起,更多企业选择在极简设计的基础上,融入更多带有东方气质的文化元素。


2
环保、健康、实用

疫情过后,环保、健康的重要性再次被放大。前有好莱客推出原态5.0净醛板材,助力环保宅家生活,后有诺贝尼一次性推出三款柜内空间消毒杀菌系统,对柜内空间进行健康保护。与此同时,理性消费主张下,去繁从简,以实用为导向的高性价比的产品才是当下消费者的心头好。


3
多功能融合场景

“你会发现厨房永远是不够用的,但厨房又是一个中国人非常注重的空间,所以会考虑把餐厅和厨房做一个融合。” 诺贝尼品牌总监陈理臻表示。通过不同的柜体系统与相应的配套产品,餐厅也可以打造成为一个舒适的会客场所甚至办公空间。打破人们对原有空间的固有想象,这也是设计的核心要义之一。


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诺贝尼产品


4
独立空间

比起老一辈,新生代消费群体普遍更加注重私人空间的打造。采访过程中,伊恋总经理谢宏伟与诺贝尼品牌总监陈理臻都不约而同地提到了“独立空间”这一关键词。小到床垫的分区,大到学习区、工作区、娱乐区、休闲区的划分,都将成为产品研发时的重要参考。


另外一边,楷模木门董事长孙保英则认为鞋柜间将成为新兴的增量品类。客户房子大了,鞋子多了,就会需要一个鞋柜间,甚至是步入式衣帽间。一个大鞋柜间里又将诞生多种需求,例如通风、除臭、杀菌、情景灯光等更多功能。


5
场景光

除了产品本身的迭代,光作为家居环境氛围营造中不可或缺的角色,也引起了家居大佬们的关注。从生活方式出发,诺贝尼、楷模木门近来都在发力场景光的打造。柜内灯光将不再只是满足照明,而是可以根据使用者不同的生活习惯,不同的空间氛围,不同的时间节点营造不同的灯光效果。



如何规避同质化

提升家居设计力?


产品设计同质化严重是定制家居家居行业发展道路上的一大短板。究其原因,大致可以归纳为以下几点:


1. 家居消费市场的风向变化太快,与之相对的是研发成本高,推广周期长;

2. 缺乏原创精神和美学素养,行业设计的专业水准有待提高;

3. 供应链重叠,工艺粗糙;

4. 缺乏市场调研,设计与消费者需求脱节;

5. 知识产权保护意识薄弱等。


相信大部分人都认同,同质化几乎是无法杜绝的。那么,企业又可以从哪些方面入手,更好地规避这一问题呢?


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1
打造差异化竞争优势


诺贝尼陈理臻认为,“首先要打造同质差异化,如果无法避免外观同质,那我们可以把品质、空间呈现、交付能力、服务水平进行全面的提升;第二是时刻保持领先行业一到两年的市场前瞻性;第三,市场营销是一场争夺认知的战争,为此要真正做出企业自身的IP和核心主张。” 


为了重新打造自己的专属文化和IP,楷模木门于近期对logo进行了优化升级。为朝国际化审美靠拢,还力邀拥有83年历史的意大利设计公司进行合作。


在孙保英看来,这是一种以利益换取时间的举措。“我们既要实现自己的设计理想,又要快速满足市场需求,那就只能通过利益去换取一些资源过来了。另外,意大利人对于家具,特别是奢侈家具的理解,对力学、对材料的领悟,对艺术的极致追求都给我们很大启发。”


对伊恋而言,近期获得的板材、花色、五金等40多个外观专利,都成为了伊恋打造差异化优势,规避同质化的底气来源。


2
玩转空间美学,也要“接地气”


据了解,目前定制家居行业门店设计师90%均非专业设计师出身,大部分偏向销售型设计。谈到空间设计师是否能够提升设计调性的问题,大咖们均表示,空间设计师确实能够更完整全面地诠释室内、功能、空间与生活方式之间的融合,但对于定制行业的标准、规范、市场需求等方面的把控则稍弱。


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伊恋产品图


“面对需求导向型的市场环境,我们的重心在于如何把更多的柜子装进客户家里。鉴于现在客户的需求和对空间的理解更加明确,我相信我们的设计师也能随之去提升自己的技能和对于空间的理解。企业也应该在培训上、产品研发上,更加往整体空间的组合上下功夫。” 诺贝尼陈理臻分析道。


伊恋谢宏伟同样表示,“满足消费者的需求是根本,伊恋追求的好产品不仅要外观好看,功能上也要具备适用性。好的家居产品是艺术品也是生活品,因此伊恋的产品设计师,不仅要有专业的审美观去追逐潮流趋势,也要有生活气息,懂得柴米油盐酱醋茶。”


3
加强知识产权保护意识


设计抄袭,已经不是家居行业的新鲜事儿,随之而来的是家居企业的知识产权保护意识也变得越来越强,不少企业开始站出来为保护原创设计发声。


2016年,百强家具发现上海佐必林木业有限公司未经许可,在其官网及京东、天猫旗舰店生产销售大量百强专利产品,致使百强家具合法利益受到重大损害。百强家具公司遂于2016年11月向北京知识产权法院提起诉讼。历经一年的案件审理,2017年底百强家具胜诉,上海佐必林木业有限公司做出高额赔款,并保证不再实施侵权。


家具行业“设计抄袭”之所以风靡,关键在于国内家具企业在知识产权保护方面存在不足。针对此种现状,建议家具企业在设计完成好后及时申请外观设计专利,不要等到产品公开之后再进行申请。同时,对于系列性研发的产品,应进行系列申请,避免单品的遗漏。


4
增加研发投入,将消费洞察放在战略高度


据了解,目前各定制企业的产品推新周期基本维持在3-6个月。不俗的上新速度背后,是企业在资金、时间方面的大量投入与理念方面的转变。


好的设计一定是能满足消费者需求的,而精准的市场定位是满足需求的核心所在。为收集更多终端消费需求,诺贝尼每年都会拿出企业营收的10%来用于产品研发。还在发起了内部设计大赛、研发大赛,让终端设计师来引导企业产品的优化。


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无独有偶,伊恋每年也会投入大量资源进行市场调研以了解消费需求,同时内聘专业机构研究时尚潮流,外派学习也是不余遗力。



2020下半年

家居设计突破口在哪?


行业还有哪些可能性?


一个行业在发展中的不足和缺陷,往往也暗指着可能性的存在。关于未来定制家居行业的发展空间,如何提升附加值等问题,各路大咖各抒己见。


在诺贝尼陈理臻看来,“目前定制家居本质上没有突破木工意识,还是很传统的板件组合。接下来,对于新材料、新技术的运用将成为家居设计的一大突破点。”


伊恋谢宏伟则认为,“个性化全屋定制和大家居的组合,可以让设计师们在风格设计、功能设计、体验设计上进行全面的统筹,让消费者体验到所见即所得与一站式购齐的便利,这将是全屋定制提升附加值的新动力。”


比起一些宏观的设想,楷模孙保英出人意料地提到了橱窗陈列,“很多门店里的商品,都只是简单地摆在那里。反观那些奢侈品的橱窗,每一季都有主题,内容丰富,无一不体现了对美的向往、对生活的向往,我们在这方面还有待加强。”


同时,孙保英还强调了体验感的多维度提升。包括场景光的运用、时尚感的提升、场景化的打造以及对不同生活方式与功能需求的满足。将产品的价值从满足使用向满足心理需求过渡。



企业又该怎么做?


下半年的蓝图中,有打算持续扩张的,也有打算更换赛道“缩小”企业的。


谈到未来规划,伊恋表示将赋予终端门店更高效的获客工具和营销模式,持续打造样板市场。另外,伊恋湖北荆门工厂也将加紧建设,为伊恋的持续扩张、全面突围打好基础。


而楷模木门则志在成为全球化的中国企业。在欧洲建立自己的品牌、自己的营销中心,做更高性价比的原创设计,打造小而美的企业。


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楷模木门产品


“未来一定是产品为王的时代!中国的传统制造业经历了几个阶段:生产为王、品牌为王、渠道为王、产品为王。楷模不断优化升级产品,就是为了在未来的产品赛道上占有更多的话语权。” 孙保英坦言。


在经历了多年的市场沉淀后,定制家居下半场,正式迈入产品力竞争阶段。消费洞察、产品研发、产品在室内空间中的设计应用,势必成为企业重点研究的课题和脱颖而出的关键。


文/兰梦媛

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