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【探讨·系列④】工程渠道让人又爱又恨,中小企业切入时机是否成熟?

2020-06-09 14:24:29 博骏传媒

渠道多点开花,零售与工程双驱动成为家居行业目前主流。发力、弱化、再发力是这些年企业在工程渠道布局上的真实写照。


企业为何对工程渠道“又爱又恨”?


中小企业跃跃欲试,布局工程究竟是“绝杀”还是“自杀”?


风险与机遇同在,家居企业应该避开哪些“坑”?


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工程业务贡献凸显,企业加速布局


在地产压制与行业竞争加剧背景下,不少企业正进入新渠道入口的调整阶段,将获取流量的时间节点向前推移。在近期发布的定制家居9大上市公司2019年财报中可以看出,大宗业务占比提升,营收增幅明显,平均增速接近翻倍。


其中,橱柜占比较高的皮阿诺、金牌、志邦在大宗业务方面布局更早,营收占比普遍超过20%,最为亮眼的皮阿诺,其大宗业务营收占比更是高达43.7%。皮阿诺在年报中也透露出自己的“小目标”:每年培育3-4个亿元以上核心大客户,未来五年培养2个以上10亿级别战略大客户;加大工程经销商销售,做大做强工程业务。而其他家居头部品牌正在加速追赶,抢占工程渠道风口。


皮阿诺集团营销副总裁李智介绍到,2017年初,皮阿诺开始在工程渠道上发力,并在同年3月份宣布将工程作为公司核心战略渠道之一。目前皮阿诺大宗业务渠道主要有两大部分,一是公司的工程经销商体系,这其中涵盖了部分零售经销商、针对大宗业务合作的工厂商以及所在区域范围内的本地中小型地产项目;另一个则是与全国TOP100地产商进行合作,尤其在橱柜这块,皮阿诺是目前行业唯一一家与10强开发商全部有过合作的一线品牌。


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皮阿诺核心合作伙伴


同样地,自2018年以来,丽博家居工程业务进入了大爆发的阶段,在与原有的凯德、阳光城、中梁、中建、广宇等大型房地产商合作的基础上,先后与宋都集团、荣和集团、弘阳集团等数十家知名房地产开发商达成长期战略合作关系,并以高品质的产品和优质的服务为高质量工程项目作充分保障,得到了众多地产商的认可。丽博家居总经理胡国帅透露:“2019年丽博家居的工程业绩占比已接近公司主营业务的30%,且同比增长达到200%以上。”


除了一二线品牌在积极拓展工程渠道外,很多中小型企业也开始尝试涉足其中。格曼尼总经理曾贵䶮表示,从去年开始公司开始接触地产项目,业务范围集中在华南地区,而这新的渠道为了公司贡献了一定收益和增长。综合可见,大宗业务已然成为定制家居行业强劲的增长发动机。


风险与机遇同在,让人“又爱又恨”


对于很多企业来说,工程渠道可望不可即,更为贴切的说法是“又爱又恨”。工程渠道让企业能在短时间内提升销售业绩,抢占市场的第一批利益蛋糕。同时,工程市场基本都是项目型的,更强调产品的标准化和模块化。因此,专研一个领域并突出该项特长,对获取工程业务的帮助非常的大,比较容易在房地产行业形成良性口碑,拥有标杆工程的广泛影响力,这一点让很多人趋之若鹜。


相反地,目前行业更多人将工程渠道比喻为“烫手的芋头”,工程渠道自有其他渠道无法匹及的优势,但是其潜在的“高风险”也让很多企业“有心无力”。工程渠道占用资金大,汇款周期长,很多合同到期之后支付的并不是现款,而是提现的承兑汇票。超长账期带来的最直接影响是现金流紧张,从近年来的年报可以看到,很多企业因大宗业务而导致经营的现金流量净额下滑等等。


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丽博项目鸟瞰图


此外,工程业务还增加了企业库存压力。定制家居向来以销定产,库存资金占用量较小,但是在房地产盛行的高周转模式下,这种方式显然在工程业务上行不通。同时,工程业务上面临的“利益与纷争”也亟需正视。


企业涉足工程,应该避开哪些“坑”?


从过去从事家居营销工作十多年的经验中,李智发现一个有意思的现象——在工程做得好的,做零售往往上车很快;而做零售习惯了的,介入工程往往做得很痛苦,两者需要付出的时间代价不一样。


曾贵䶮强调,工程订单并没有想象中“信手拈来”,中小企业没有做B端市场的经验,也无大量流转资金,同时考验家居企业先进的生产能力、供应链管理能力、资金能力、品牌影响力等,建议企业在没做好规划的前提下不要冒然尝试。或者,企业可以通过“绑定”大型企业,去承担控制风险,以分包形式同大型企业合力完成订单。


面对大宗业务低毛利、高应收账款等风险,企业如何有效规避呢?皮阿诺李智提出自己的建议:“解决应收账款风险一方面是从源头选择更好的客户,另一方面是盈利能力管控。”


他分享到,在开发商合作前期,第一提前深入调查,了解该企业账户资金是否充沛,现金流是否会影响后期的合作;第二需要有一定的行业经验,通过咨询其他合作过的家居建材品类,比如瓷砖、涂料等企业,去了解该开发商的具体情况。


而对于中小企业在工程项目的合作上,则需要先进行自我评估:该项目是否对公司资金运作造成威胁;是否影响零售端业务的生产效率;是否与公司真正实力相匹配,能否按时完成交付等等,做到心中有数。


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皮阿诺河南恒大智能生产基地(大宗业务工业4.0智能制造基地)


专业与实力才是企业的唯二优势


“面对B端大宗业务营运模式,专业和实力才是企业唯二的优势,这也是同行业各品牌业绩涨幅差异巨大的根本原因。”丽博家居总经理胡国帅认为。


首先在硬件上,工程业务与零售业务不同,工程业务需要快速响应、解决问题,同时考验企业内部资源调配能力。为此,皮阿诺专门成立了两个工程专属的生产基地,分别位于中山以及2017年与恒大地产合资的河南兰考家居产业园,所有设备和工艺流程专门为工程业务服务,从产能上满足全国开发商需求,作出快速响应。


2019年年底,丽博二期工业4.0智慧工厂正式建成投产,以专门应对外贸、工程业务等大宗业务订单。格曼尼也在今年4月份,上马华南最完善全新智能连线的生产线,在精度、速度、长度都实现了新的跨越,从根本上满足日益增加的订单需求。


第二个是团队,大宗业务跟零售业务最本质的区别,从业务模式上看,零售是靠整个品牌体系来支撑,而工程靠的是人与人之间的接触和打交道。因此,皮阿诺大宗业务团队没有从传统企业或者零售业务中挑拔人才转型,而是选择在美的、东方雨虹、雷士照明等家电企业沉淀超10年,擅长做工程渠道开发的资深人士。


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皮阿诺直营安装团队


马太效应越发明显,合作门槛水涨船高


“可以说,地产行业从一开始处在鱼龙混杂阶段,现在慢慢越来越集中。”皮阿诺李智一语道破近些年来地产行业发展的趋势变化。过去,开发商对于定制家居的诉求不高,他们基本上会在极个别知名品牌中寻找合作,亦或者现在与总部或者周边项目离得近的品牌。甚至在没有将全屋定制品类纳入其范围内的时候,很多开发商只是区域公司或者项目公司,他们拥有单独招标的权利,这样一来造成凌乱的市场生态,发展良莠不齐。


而随着开发商行业集中度越来越高,整个行业受国家政策的调控和影响,靠地块赚取利润的红利逐渐消失,不少地方出现土地比房子还贵的情况。大家都深刻感受到这一变化,慢慢发现地产开发商在竞标要求、合作条件上有了更高的要求:


一、合作门槛越来越高了,鉴于国家政策下的合规管理和严格管控,开发商更有倾向性地选择资质、实力都更强的供应商。同时对产品、品质、服务等各方面要求也越来越高。二、相比以前,在工程竞标、签约合作等各流程上变得更加透明和公开。三、开发商对供应商的售后服务等方面提出了更高的要求。


胡国帅觉得,“工程等大宗业务让家居市场运营模式发生变化,马太效应更加明显。在大浪淘沙之下,行业被迫转型升级,从前零散的消费市场变得愈加集中化。大量中小型企业以及研发能力、标准化水平、生产交付能力存在缺陷的企业,可能面临着无法参与进来的情况。”


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“我相信未来5~8年,中国土地开发商数量不会超过200家,洗牌将会更加激烈。未来他们的发展方向一定是集采,意味着每年他们的需求量非常大,对于供应商的要求越发强势,在议价能力方面掌握主动权,市场只会越发集中。而目前工程渠道大家都处在跑马圈地阶段,还没进入真正白热化阶段,但未来并不排除它将可能侵蚀零售业务的市场份额。”李智分析到。


也就是说,要想在工程渠道中占据一定地位,跻身进入地产开发商合作的名单,更多考验的是企业的综合运营能力、资金运作能力、供应链整合能力。所以,各个环节能否做到增效提质,流程优化等都尤为重要,这决定你是否能在工程渠道上获得长足的发展。


总结


这是一个“识时务者为俊杰”的时代,更是一个凭实力说话的好时代。正如丽博胡国帅所言,工程业务面对的是大型项目,需要长远、全面地进行战略布局。临阵磨枪往往难尽人意,即使勉强接到订单,后期也可能漏洞百出,而且一旦出现问题,就是大量的、无休止的问题。


拓展工程业务的所有问题,其实也是“如何从中小品牌成长为知名品牌”这个问题。树大了才能引来凤凰栖息,而种一棵树最好的时间是十年前,其次就是现在。


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格曼尼产品


如果没有结合自身的资源现状,来配置合理的输出与构建计划,一味冒进,难免出现“消化不良”。对于企业而言多渠道发展是一方面,深耕内部基础、实现品牌升级也是决胜的重中之重。


文/郑晓芸

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