在全国定制行业如火如荼发展中，来自北方的一家叫“越界家居”的定制企业如同一颗新星，在行业里引起人们的关注。大家对他们的认知主要来自于展会，但“真实”的越界是怎么样的呢？我们找到了越界家居的苑俊国（下称：老苑，这个称谓可以看起来假装很熟的样子）。

初识越界，挺有特色的品牌 

认识老苑是楷模木门孙保英的介绍，有一次见面他神秘地跟我说他投了一个定制品牌，要介绍负责人给我认识一下。于是在他的引荐下我和老苑加了微信，然后寒暄了几句，商务式地讲有机会约约。

接下来两三年的样子都是在展会上匆匆与老苑见上一面，听听他对产品的看法，然后继续做吃瓜群众欣赏他们的产品。虽然每次都有留下有机会约约的话，但我们都知道这个约见面的事情其实挺不靠谱的。他在北京，我在重庆，加上本身真的都不太熟，约见个面也不正常。

2019年再度在广州定制展上看到越界，感觉他们的同一风格延续得不错，在整个定制行业仅从产品维度来讲都是差异化的存在。加上本身要到北京出差，于是简单约了一下。老苑也刚好才出差回北京，大家有时间重叠，于是促成了见面。

北方老板的情怀与执念

我们的谈话是从定制行业南北方老板个性差异开始的。从他口中我得知北方的定制行业现状堪忧，老牌们或淡出江湖或南下，然后剩下几个仍在北京坚持的品牌日子也颇有煎熬。

从博洛尼的蔡明开始，到TATA木门的吴晨曦以及KD、华鹤……我们聊了一大堆在北方响当当的友商。最后我的结论是：北方老板的情怀与执念和南方老板有巨大差异。翻译翻译就是这几个北方老板都是特立独行的存在，不随波逐流，所以他们活了下来。

老苑也是个情怀创业者，他认为越界家居是他的最后一次创业。在他简短的自我介绍里我了解到，他从25岁的板材从业到后来的家具厂创业，再到近几年的转型定制，听着倒是风轻云淡，估计爬过的坎不知凡几。毕竟在北京这个坑里，各种政策、资源等好像并不太适合定制家居行业的生存，能活下来是件不容易的事情。

越界的执念在于只想走品质化，不做大众产品，只做中间层业务。

老苑对品牌的理解   

五个小时聊天里我们关于“品牌”的内容大约占了三分之一，道出了很多我认为的“金句”——在一定程度上也代表了北方老板与南方老板关于品牌的巨大认知差异。

“品牌是实质存在的，并不是虚拟品。”他就这句话向我解释了很多，但我的理解有些肤浅。我理解为品牌就是一个符号，这个符号出现在物品上时，就为这个物品赋予了品牌，或者是说这个物品就是品牌产品，品牌代表着价值差异。

“品牌塑造就像明星与经纪人一样。”越界整个体系拟人化来看的话还是一个草根艺人，在坚持着自己的一些理想，而老苑就是他的经纪人。他带着越界去酒吧商演，那越界就是拿几千块钱的北漂者；他带着越界去鸟巢开演唱会，那越界就是一线大腕明星。

越界走向何方与经纪人的意图息息相关。老苑讲到好些个艺人的名字，如果把他们都当作品牌来看的话，他最有认同感的“品牌”是朴树——靠才华和作品出道这么些年来经久不衰，安安静静地在那里，没有绯闻，没有炒作，但没有人会去忽视他。

越界的定位  

“张学友唱不了双截棍，周杰伦也没办法唱小苹果。”每个明星（品牌）都有自己的定位。越界的定位是做介于板式、油漆的中间市场，比传统浸渍纸的板式贵，但效果不逊色于油漆的情况下又比油漆产品便宜不少，交期又短很多。在用户方面差不多可以认为是大平层、改善型二套、三套物业的定制需求。

越界的这个定位在定制圈大家其实都看好，都希望用极简轻奢这样的产品系列去撬动这个市场。实际上，大部分品牌的普遍表现都只是传统花色的改变而已，甚至没有结合墙、地这些关系。这样的系列单看一套产品也许并没有问题，但放到一个空间就会感觉不协调。

说到花色不得不说一下老苑的创业之始就是板材，差不多近20年前他可以说是中国第一批与IP、夏特等国际装饰纸供应商接触的人，能很敏锐地去识别或者是筛选更适合的花色，甚至也拥有原创开发的能力去做花色创新。这个优势在越界的产品上得到体现。

照老苑的话来讲，越界的产品大多数能做到25天交货，加急甚至还可以更快，而同等视觉效果的油漆工艺产品差不多在45~60天交货，还往往存在延迟交货的现象。

如果把与油漆产品的对比当作往上比的话，那么对标普通板式的大众化产品则可以认为是往下比。在老苑看来往下的市场非常饱和了，目前的越界参与其中既无法用自己的优势去比拼，又有机率失去现在自己的定位，所以在越界的成长计划里暂没有拼传统产品的想法。

越界的扩张 

“初期计划完成150家的精心打造，这对越界的定位来讲非常关键。”今年是老苑的越界转型做定制的第四年。前面三年里，越界获得了几千个意向信息，但最后筛选下来不到100家符合他的期望值。在越界的扩张里就呈现了典型的北方情怀品牌的特质：不以占坑为目的，而以经销商存活和终端品质为目的。

我向老苑讲了一些品牌“一将功成万骨枯”的理论，在很多南方品牌看来先把商招回来，然后至于能活多少一方面看经销商和厂商的付出，更多的则是靠运气。他对此认真在听，但感觉他并不太认同。我能感受到他骨子里是一个有些骄傲的人，潜意识就不认为这样的发展是他想要的，或者是越界这个品牌的走向。

对越界未来的建议

·重点考虑南迁

目前越界的生产基地位于天津宝坻，约两万多平方（我没有去过，官方数据），各方面成本不菲，相熟的朋友很多都迁移出了京津翼前往南方（比如广州、佛山等），大多数获得了十倍乃至更多倍数的业绩成长，就算没有这么夸张的增长在其它成本方面也更有优势。加上当下京津翼的家居制造业大形势不明朗，对比粤港澳大湾区的规划，南迁从哪方面来看都是有益的。

·更深度的品牌化转型

要说越界不是品牌这谁都不认同，但从我的角度来看越界的品牌化表现还有一些短板值得升级。因为越界的定位差异化要想让C端用户和B端经销商都认同的话，应该在多个渠道输出不同内容，展会的传播仅仅是其中一环。

【结语】

越界是一个特立独行的品牌，我对越界的认知是比较浅薄的，更真实的越界需要每个人自己去理解认识。但通过几场展会以及与老苑的沟通来看，我认为越界在中国市场有比较好的前景，有较突出和差异化的产品的越界从底层上拥有与头部品牌叫板的潜质。

最后，“老苑”其实不老，这样称谓略显托大，希望本尊看到这篇报道后不要生气，其中“老苑对品牌的理解”部分是我听他讲之后的认识，也许与他本意有所差异，如有偏差敬请谅解。

文/家居邦 卢潇