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新零售时代,传统家居卖场如何发掘新玩法?

日期:2018-10-11浏览次数:

文/南方都市报  米春艳、何玉帅


2018年8月4日,“2018年南方都市报家居建材品牌发展论坛”在保利世贸博览中心创博会C-17论坛区举行。此次论坛旨在把脉家居行业的新动向,为家居企业的转型与发展探寻新路径,寻找新方法。

    

论坛现场,香江商业副总经理陆其风、广东欧亚达家居总经理王伟、好家网CEO范学友、大自然家居广州分公司总经理王卫东、尚系进口涂料总经理李彬五位嘉宾,围绕“新零售时代,传统家居卖场如何发掘新玩法”展开深度对话,并为传统家居卖场的转型升级指出了多重可参照的路径。

    

Part1  卖场生存现状扫描

2018年家居卖场非节假日销量下滑20%-30%,2020年或现关店潮

“关于传统家居卖场的生存现状,我想先从几个数据说起。国家统计局相关数据显示,今年1—6月份,全国家居商业零售的指数逐月下滑,6个月下滑的指数超过13%;家居卖场的数据,全国卖场销售下滑普遍在20%左右;工厂的相关统计数据显示,板式类家居工厂普遍下滑在35%左右。”香江商业副总经理陆其风表示,从2018年整个市场表现来看,多个维度的数据都显示家居市场正面临着前所未有的挑战。

    

具体到广州市场,家居卖场2018年的生存情况又如何呢?“根据我和一些业内人士的交流,今年行业节假日的销量与去年同期相比下滑并不明显,但非节假日的销量却下滑了20%-30%。一个面积在2万平方米左右的中型卖场,大致可以容纳100家左右的专门店,正常情况下,周一到周五销量加起来大多只有50万元左右,平均到每家专柜的销售额只有5000元。”据好家网CEO范学友介绍,虽然2017年广州家居卖场一度出现向好迹象,但是步入2018年,下滑已经成为常态。即便如此,眼下仍然不是最糟糕的时候,预计2020年前后,广州的家居卖场将大概率出现关店潮。

    

多渠道分流让传统家居卖场流量危机加剧,经历首轮洗牌后市场或更健康

综合论坛现场五位嘉宾的发言,以及记者论坛之外对一些业内人士的深度访谈发现,经济持续低迷、房地产政策持续紧缩、跨界抢食者众多等,是导致当下各大家居卖场出现“平日里门可罗雀,节假日不促不销”现象的主要原因。


从大环境来看,外围宏观经济的不景气,股市的低迷,再加上房地产调控政策影响,使得家居行业消费需求十分疲软。与此同时,虽然家居行业的景气指数不高,但是广州家居卖场的数量最近几年整体并没有减少,甚至还有一定数量的增长。新增的家居卖场中包括白云区的安华汇、白云区的博皇家居以及新塘光辉家居和黄埔光辉家居等。

    

从家居卖场的周边生态来看,随着各领域跨界抢食者的增多,经历了重重截流之后,传统家居卖场普遍面临流量困境。这几年来,很多终端的经销商们普遍反映三大指标(进店率、成交率、客单率)都在直线下滑。不仅仅是由于业主在减少,卖场在增多进行了分流,最重要的是客户被拦截了。

    

首先,上游的房地产商纷纷与家具厂商合作,推出“拎包入住”计划,使得部分家居消费被提前截流;其次,随着家居电商的崛起,家居消费在电商渠道被进一步分化;再次,以生活家、橙家、靓家居为代表的整装公司也在推拎包入住,且不断地增开新的线下体验店;最后,很多家具品牌工厂直接走向终端,开展工厂团购,对传统家具卖场进一步分流。

    

不过,在好家网CEO范学友看来,对传统家居卖场流量冲击最大的是定制。近年来,随着全屋定制的走俏,定制品牌超过30%的高速增长背后,不仅蚕食了成品衣柜原有的市场份额,而且通过整合衣柜之外的其他成品家具蚕食其他市场份额。这种蚕食,不仅让传统家居卖场家具类商户举步维艰,而且在渠道布局上与传统家居卖场也是渐行渐远。虽然不少传统家居卖场都有定制专区,但是更多的定制店都开成了Shopping mall店、街边店或者社区店。

    

据了解,目前广州传统家居卖场的营收总量应该在20个亿左右,一个2万平方米左右的中等规模卖场年销售额大概只有1亿左右。但是,个别定制家居的旗舰店,虽然面积只有2000多平方米,年销售额却能做到近5个亿的规模,相当于5个家居中型卖场的总销售额。如今,不管是索菲亚、欧派,还是尚品宅配,都在布局此类旗舰店。

    

范学友预测,2020年左右广州的家居卖场将会从流行困境期步入洗牌期,部分卖场将会被淘汰。而在经历过首轮洗牌之后,广州的家居卖场将会逐步趋于稳定,并步入健康发展轨道。

    

Part2  如何平稳度过洗牌期?

推动品类融合+展销一体,与商家一起打造命运共同体

香江商业副总经理陆其风表示:“中国人口基数大,市场潜力大,只要中国保持稳定的发展态势,未来中国各行各业的发展空间都很巨大。具体到家居市场,2020年整个家居市场将达到10万亿。在巨大的市场空间下,赢得先机,最需要改变的是思维模式。”陆其风透露,2018年开启的香江创博会作为香江家居原有家居流通链条的升级和延伸,在品类上不仅聚焦家居卖场、家居建材,还对更多的行业和更多品类做跨界融合。在渠道通路上,不仅做卖场而且做会展,展销一体推动多业态的整合。

    

在创博会之外,为了进一步解决商家的日常引流,香江创博会与香江运城进行打通,推出“私董会”,将优秀商家纳入“私董会”成员,从铺位、租金、营销、培训、运营五个维度给予全方位的扶持和帮助,以帮助商家更好地立足市场。

    

“一个公司的某个店生意不好,我们就会主动把营销资源倾斜给你,把更好的活动导入给你,帮它做好销售;当你要扩展市场的时候,我们会把更好的位置、更好的优惠政策给到你们。除了拓展流量,针对商家的发展需求,香江将依托创博会这个平台让合作商家以更低的成本走向全国。我们可以为参展企业提供供应链贷款,满足他们的资金周转需求。还可以为消费者提供分期贷款,进一步刺激消费者来购买商品,所以我们构建的不单单是一个平台,还是一个生态圈。”在陆其风看来,未来卖场想要做大,必须要打造命运共同体,那些表面上规模做得很大的卖场,他们采取一些逼着商家去做拓展的玩法,未来会越来越难,因为市场发生了很大的变化。

 

联合提升广州的卖场化程度,同时解决好三大转型问题

在广东欧亚达家居总经理王伟看来,广州市场是一个非常特殊的市场,是在全国主流城市卖场化最慢的一个城市,提升卖场化程度或许是解决大卖场流量困境的重要突破口。

    

“广州以前有很多材料城,现在依然有很多材料城。大卖场开启时间晚,数量少。我们现在要做的是干掉这些材料城和小卖场,让消费者把目光聚焦在大卖场上。如果广州卖场化的导向得到解决,广州市场对于家居卖场而言就不再难做。因为,现在卖场难做最大的原因是客户分流严重,造成大卖场生存压力大(运营成本高)。”王伟建议,通过强强联合,把消费者导向大卖场来,不仅可以取代部分小卖场和材料城,而且可以大大缓解大卖场目前普遍存在的流量困境。

    

与此同时,从传统卖场自身的转型来看,王伟认为还必须要解决好下面三大问题:一是将家居行业线上的流量和线下的体验进行整合。二是开展泛家居实践。在王伟看来,泛家居实践并不是简单地将电影院、百货或者其他贸易加入到家居卖场中。泛家居是一个深层次合作的结构,不是简单的拼接。要解决的是综合业态的高流量和建材家居低密度流量的问题。最后,是要把握智慧家居带来的发展契机。未来回归零售,如何用智慧化工具去做细节管理,提升消费者体验,并在服务上做深是未来家居卖场企业要考虑和解决的问题。

     

传统卖场破局更重要的是找到消费者痛点

“传统的家居卖场在拥抱互联网的时候其实有点牵强,大部分往‘新零售’发展的企业都是从电商切入的,但并没有很成功。”广州尚系进口涂料总经理李彬认为,传统卖场破局未必要从围绕新零售展开,更为重要的是找到消费者的痛点,并给出相应的解决方案。

    

在李彬看来,消费者在家居卖场消费时存在以下几个痛点:卖场大、类别多、品牌数量多,导致选择困难。装修房子时,在卖场花费的时间长,投入的精力大。解决方案便是让商家化繁就简,在不能往线上走的情况下,利用数字化手段来给消费者带来体验,降低消费者的决策成本。与此同时,联合房地产、整装公司、建材供应商,打造一站式供应链条,节省消费者的时间成本和经济成本。


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推动卖场差异化,以吸引更多流量

“如何提升卖场的引流能力,我觉得有两个思路可以考虑。首先,可以往细分的专业市场做拓展。广州的卖场多,且同质化非常严重,这种同质化降低了消费者的关注包括消费兴趣。主题风格明确的专业市场会有更多的吸引力,因为其解决消费者需求的能力会增强。另一个角度,如何让卖场具备更多更综合的能力,比如现在的卖场单一,消费者不能休闲、娱乐、社交、独处,这意味着消费者来到卖场的效率很低,花费时间长,大型的综合卖场可以解决这样的问题。以家居生活为主题的卖场可以解决80、90后对线下购物及消费场景的体验感的难题,因为家居行业线下最大的优势就在于它能够带给消费者直接的体验感。这是区别于线上销售的护城河和优势所在。从这两个角度,如果卖场愿意去转化、强化,那么会带来更多的流量。”

    

大自然家居广州分公司总经理王卫东认为,由于卖场越来越多,租金也越来越贵,商家不堪重负。因此,有必要将商家和卖场从如今的商业关系转变成伙伴关系,变成命运共同体,以更好地解决生存和发展问题。

   

打造“集店”,用区域O2O平台解决流量问题,同时推动产品套餐化

“家居行业是一个传统的行业,很多卖场到今天还处在一个手工开单的阶段,没有实现电子化、数据化,所以家居新零售的重构对很多卖场来说是一个很奢侈的定义。目前敢于找突破口,敢于创新的比较少,去年居然之家和阿里联姻这是一种新的苗头,今天的香江创博会也是非常成功的案例。”

    

在好家网CEO范学友看来,传统家居卖场目前要解决的是生存问题,即流量问题,其次才是去解决转型与发展的问题。解决前一个问题,突破口在线上。为了强化卖场商户的自我营销能力,2018年好家网特别推出了一个名为“集店”的系统。这个系统既是一个区域O2O电商平台,可以将线下的卖场和门店一对一搬到线上;与此同时,也是一套行之有效的营销工具,它可以协助门店、商户、卖场和厂家利用大数据优化门店管理,开展线上拓客,对到店客户进行二次营销,从而在提高门店流量的同时,提升门店流量的转化率。


从发展的层面来说,未来推动商户与商户的整合,以全屋家居和整装的模式来推套餐化的产品,或是下一个阶段传统家居卖场发力的新方向。