“对话业界精英，打造意见领袖。”12月初，由DTC东泰五金冠名的泛家居圈“对话”特别策划的“定制三人行”第一期走进佛山荣耀国际维意定制总部，泛家居圈创始人周忠诚邀维意定制CEO欧阳熙和索菲亚司米橱柜总裁刘泽勤为特约嘉宾，共同探讨“全屋定制的危局和破局”。

“全屋定制的危局和破局”主题将分为两个版块来进行探讨，第一个版块为当前全屋定制行业面临的危局；第二个版块为维意定制和司米橱柜的破局之道。限于版面，本刊特精选第一版块的对话内容，以飨读者。

周忠：全屋定制行业所面临危局的第一个版块，我们将从宏观经济、中观产业和微观企业三个层面进行探讨。

一、宏观经济层面

周忠：从宏观经济层面看，今年以来，整个中国的经济形势变化较快、变动较大。例如地产的遇冷、股市的波动、中美贸易战的影响以及原材料价格波动，都对全屋定制行业产生了非常大的影响，甚至可能会影响行业明年的状态。首先我想请欧总来谈一谈整个宏观经济形势对我们这个产业的冲击和影响。 

欧阳熙：从我个人角度来说，我们民营企业在整个大环境中犹如大海里的一条小鱼一样，对大环境变化的敏感度可能相对较弱，这一点需要检讨。但是，低敏感度也并非一无是处，在众企业受到大环境波动时，我们反而影响较小，仅代表我个人观点。例如中美贸易战期间，由于维意目前主要以国内市场为主，所以受到的影响相对较小。

再者，我认为国内市场的机会相当巨大。随着中国城镇化的快速发展，消费者对家居及定制的需求逐年增长，这就为行业提供了较大的发展机遇，去年定制家居行业的火爆状态正是最好的证明。至于大众所说的大环境遇冷，我感觉并没有很明显。

另外，如果大环境真的遇冷，作为一线企业特别是像我们这种类型的民营企业，更应该给自己打鸡血，给予行业更多的正能量，我认为这是很必要的。更何况，我们的国家及中央领导也在大力支持民营企业发展。基于此，我觉得整个行业包括所有的从业人员，都应该有信心，不论大环境如何变幻，我们都能泰然处之，何况全屋定制行业仍然处于增长态势，只是今年的增长速度放慢了一点，未达到原来的高增长预期罢了。

周忠：欧总有一个观点我非常赞同，就是不管经济环境怎么变化，信心永远比金钱更珍贵。那么面临这样的环境，不知刘总有什么看法？

刘泽勤：我查了一些宏观数据，今年第三季度我国GDP增长率是6.5%，同比前几年增速放缓。现在整个宏观经济主要是靠消费、投资、出口、政府的资本性支出这“四驾马车”来拉动。从相关数据来看，消费这一端确实是在增长，由此可见，消费者不是没有能力消费，而是由于当前的形势导致消费者的消费信心不强。消费者不是没钱，而是不敢消费，这是消费的角度。

从投资的角度来看，现在房地产行业的投资有所放缓，但是基础的投资还是有一定的增长。所以从整个宏观层面来看，我认为现在经济并非处于下行，反而是增长态势。

从消费结构来看，与家居建材行业息息相关的房地产业一部分是新房购置，一部分是二次购买，消费者如果有一定的消费力还是会在二次购买方面进行消费的。所以在其他行业影响较大时，我们定制行业还有百分之二三十的增长，不至于像其他行业一下子下滑那么厉害，总体来说发展态势还是不错的。所以我个人判断,虽然可能今年会受到一点点影响，但是在国家政策的倾斜之下，明年一定会有好的转变。

在国家出台的六大措施里面，其中就有对民营企业的支持，我觉得到明年中旬时，行业发展态势会逐渐向好。之所以预判为明年中旬，主要是由于转变并非一蹴而就，而是需要一个发展过程，相关的支持措施与政策需要一定的时间来出台完善，以保证后续事宜的完美衔接。就像银行对民营企业的支持，已经优先发力，就司米而言，不论是工行还是招行，都已经开始与我们洽谈支持合作了。所以我认为，通过明年上半年的逐渐回暖，明年中旬一定会有大的转变，这是我的个人观点。

周忠：我基本赞同刘总的判断。刘总刚才提及了一个很重要的概念，就消费层面来讲，消费能力是存在的，我们改革开放四十年来所积累的消费能力是很强大的。今年的宏观经济形势风云变幻是很正常的情况，没有变化才是不正常的，其对消费信心产生了一定的影响，它必然会传递到地产——我们的上游，然后再传递到下游整个家居行业，由此产生需求的波动。

刚才刘总还提到，政府在宏观经济层面上对于民营企业扶持的力度已经是非常大的且是前所未有的。不管是维意还是司米都属于民营企业的标杆，在当下宏观的政策层面和宏观的市场需求层面，遇到了一个不大不小的坎，到了明年中下旬，由于宏观政策的调整，会大力促进消费信心的提升，迎来比较好的发展预期。

我认为行业由去年的波峰状态往下面走是很正常的现象，因为任何一个产业不可能永远高歌猛进。就像欧总所言，哪怕是面对风吹雨打，维意永远信心满怀。我感觉维意就像一把火，在照亮自身的同时也会温暖整个行业。

二、中观产业层面

周忠：从中观产业层面来看，全屋定制行业经过十几年的高速发展，到去年已是巅峰状态。根据前三季度财报显示，定制家居上市企业的增速从去年的平均30%-40%放缓至今年的10%-20%以上，我们必须面对这个现实。由于企业实力的参差不齐，实力较弱的企业目前可能更加困难，这是我们行业面临的第一个问题。

近几年，由于全屋定制的如火如荼，行业众企业高歌猛进，开始在全国各地进行产业布局，东西南北中皆有遍布。截至今年，许多工厂已经投入使用，之前的产业布局纷纷释放产能，过多的产能释放对行业的供需产生了很大的影响，这是行业所面临的第二个问题。由于行业平均增速的放缓和产能的逐步释放，导致行业竞争加剧，由此催生行业需面临的第三个问题。关于行业目前所面临的现状，刘总您如何看待？

刘泽勤：从行业层面看，我将其大致划分为几个阶段：导入期（20年前）——快速成长期（15年前）——成熟期/洗牌期（现今）。纵观所有行业，皆不外乎这几个阶段。以家电行业为例，10~15年前，家电行业的竞争格局相当于我们定制家居行业目前的状态，那时候，不管是白电还是黑电，众多企业竞争异常激烈，且一个企业有几十亿到上百亿的业绩已非常厉害。我认为行业近两三年将会进入这种洗牌状态。此时，企业拼的就是产品、品牌、渠道、产能、信息化、团队等综合实力。在这种竞争环境下，企业如何生存将成为重中之重，这也是我们接下来所要探讨的话题。

再说全屋定制行业的下游端，红星和居然等家居卖场也在进行变革调整，他们从原来的传统卖场变革至如今与阿里、腾讯的合作模式，不可谓不革新。所以我认为，行业在现阶段应该用两个词来形容，创新与改变，就看你如何迎合现今的发展态势，从而做出符合行业发展轨迹的事情。这是我个人的一些观点。

周忠：刘总将全屋定制行业与家电行业相类比的话题我很认同，从产业发展角度来看，家电行业是比我们定制行业发展历史更早的产业。定制行业现如今的发展态势类似于家电行业15年前的竞争格局，也就是刚刚进入成熟阶段。从另外一个角度来看，还有市场集中度的问题，目前不论是白电还是黑电领域，也就大家所熟知的几个大品牌，他们的市场份额相加大致能达到百分之六七十，基本成几大巨头状态。

定制行业目前主板上市的企业共有九家，根据已披露的财报，我预判这九家企业的所有营收能够超过300多亿，相当于行业的10%。这个市场份额占比还不是很高，集中度相对较低。就像当年的家电行业一样，品牌集中度相对分散。所以我认为，定制行业也即将开始大浪淘沙，或者说已经开始了。不知欧总您怎么判断？

欧阳熙：关于刘总刚才所言的企业三阶段，我有不太一样的看法。企业基本上与人的成长阶段相一致，以维意为例，自2003年创立至今已15年，也就是15岁，大致处于中考阶段。我认为可以按照人的成长过程将行业阶段再细分：第一阶段为小学升初中，科目少、压力小，定制行业呈现为单品竞争；第二个阶段为初中阶段，多科目挑战随之而来，各种考试应接不暇，定制行业呈现为全屋定制（全品类），大家已不再满足于单科目的100分，反而更注重所有科目之和，差距一下拉大；现如今行业大多数企业处于初中考高中的阶段，大家都已从单品类扩展至全品类，所有门类的成绩都将影响总成绩的高低，综合实力重要性愈发明显；下一阶段为开放式，你可以选择在高中之后接着考大学，也可以选择就读中专职高之后就业，这将成为行业的分水岭。

由此可见，同行业之间并非所谓的PK或者洗牌，反而是企业自身在当下环境中的选择过程，你可以选择增加课程完善综合实力以应对整个市场的变化，也可以在单品类中成为“王者”，都不失为好的选择。维意选择不断提升综合实力来充实自身，从而为行业与消费者打造更好的家居生活。

段老师曾写过一本书——《看维意如何PK宜家》，宜家大家都知道，是家具行业的巨头，其品类相当丰富，能为客户提供全方位的服务，这是他做得比较厉害的地方，也是维意需要学习的地方。但是，维意相比宜家还有一点优势，就是通过好设计为客户定制其所想的家居生活，这是我们比较特别的一个科目。

所以从中观行业角度来看，我认为行业目前处于初中考高中的阶段，这时候并不一定是所谓的市场选择或者市场淘汰，每个企业可能会有不同的选择，每一条路都可能走通走活，专而精的单品道路也可能产生高利润，每个企业都有其独特的基因。

刘泽勤：关于欧总对行业阶段的细分，我非常赞同。以家电行业为例，在十五年前，家电行业也是品牌林立，最后真正杀出来的也就美的、海尔、格力等五六家品牌。再看这三家企业，他们选择的路线截然不同，美的选择白电、小家电等多品类发展，格力选择单品类突破，海尔则选择大家电、小家电、白电、黑电全都做，基本就是这三个路径。单品方面格力做得最好，毛利和利润是三个企业里最高的，美的发展也不错，可能现在海尔稍微弱了一点，这其中的关键就是选择的问题。

企业进行路径选择时，自身所具备的基因尤为重要。维意的基因是“互联网+创新”，这个路径肯定能走通；欧派采取的是多品类的母品牌运作的大家居，这也许也能走通；索菲亚采取的是多品牌朝全屋的目标在走，如果能找到切入点和好的融合模式，也许也能成功。这三巨头各有其特点，选择的路径也都是对的，关键是看谁能根据自己的基因找到更好的发展之道。

欧阳熙：随着智能家电的出现，家电行业即将面临新一轮的挑战，特别是以小米为首的企业杀出来，又会是一种创新的玩法。

刘泽勤：我认为家电行业也面临着同样的问题，亟待寻求创新与突破的切入点。小米就是一种突破模式，要不自己突破，要不被别人突破。正如《创新的窘境》这本书所写的一样，创新的阶段肯定会遇到不同的困难，换言之为新的切入点，关键看企业如何根据自身的特点去调整。

周忠：家电行业是一个相对成熟的行业，有很多值得定制行业去学习的地方，维意与美的常性互动就是很好的例子。而家电行业也需不断突破，就像小米对商业模式的突破也将给家电行业带来新一轮的挑战。自有现代企业以来，在这一百多年的发展历程中，企业总是处于不断突破中，这种突破是全世界性的，不论是索尼还是苹果，若不突破也会处于危险境地，诺基亚就是最好的证明。

另外欧总关于定制行业发展阶段的比喻很形象，不论企业处于哪个阶段，选择何种路径，条条大路通罗马，因为这是一个开放的时代。欧总对行业的判断合乎维意的柔性文化，而刘总的判断则比较硬气，软硬结合方为万全之策。

三、微观企业层面

周忠：纵观微观企业层面，不论是上市的、非上市的、一线的、二线的、三线的品牌，截至目前都面临一些共同的问题。我参观了很多品牌的展厅，如果将其中一些品牌LOGO蒙上，你可能很难区分是哪家的产品。由此可见行业产品同质化的严峻情况，这是企业所面临的第一个问题。

今年以来，我通过正式的、非正式的渠道与行业众多品牌领导人进行沟通，发现企业招商的难度相较往年大大提高，不论是厂商还是经销商现如今都有难处，这是第二个问题。

第三个问题是终端所面临的挑战。目前，不论是大卖场还是家居建材市场或是专卖店，日常情形是服务人员多于消费者，由此引发疑问：消费者都去了哪里？终端产生巨变究其原因是流量入口的变更，导致流量呈现碎片化。类似的情况还有很多，在此我们先探讨以上三个问题，首先请欧总先来谈下看法。

欧阳熙：关于流量入口的口舌之争一直处于进行中，流量到底去了哪里？我想这是很多家居人都想知道的问题。大部分人坚持流量去了线上网络等电商平台，我认为这可能是其中的一个因素。

从专业卖场维度来看，在多年前我们就已有大致的预判：首先是从原先的集市变成专业卖场，消费者可以在此实现一站式购买的需求，国内好几家大的卖场正是这种模式；随着电商的发展，专业卖场的流量逐渐减少。但是原因不仅如此，因为五年前，在楼市情况如火如荼时，我们就已经发现专业卖场流量减少的问题，那时，家居类电商还未如此火爆。由此可见，减少的消费者并不一定是去了线上。

基于此，我们在2009年时进行尝试，开始走进购物中心布置店面，这时候国内购物中心刚刚起步，处于从百货向shoppingmall过渡的过程。以国内最大的购物中心万达为代表，在当时正处于不断跑马圈地的过程中，当然专业卖场也不例外。我们可以发现，传统的百货式销售正在慢慢萎缩，而购物中心体验式业态逐渐发展起来。

专业卖场是消费者有直接需求时才会选择去逛，而购物中心则不管消费者有没有需求都会走进去，因为购物中心包含了吃喝玩乐购，全方位的体验式服务一定程度上会吸引更多的人流量，所以我们开始考虑将门店放到购物中心内。

进入之后，我们发现购物中心里也能做生意，因为当时行业都在全面进军专业卖场，唯独我们一家试水shoppingmall店，不出意外，收效相当喜人，单店的销量比专业卖场的还要大。由此引发我们的反思：为什么非专业卖场会比专业卖场销量更好？这也奠定了维意之后的发展之道。当然，shoppingmall店并非无懈可击，其大投入、高租金、高管理费也是商家需要面临的巨大问题，就算是天猫店铺也是一样的。

以上情形并不是意味着流量从线上到了线下，也不纯粹是人们的消费习惯发生变化，反而是消费者发生了转变，他们希望在轻松愉悦的吃喝玩乐过程中完成消费，这一情形日渐成为趋势。究其根本，主要是由于消费者希望更简单、更轻松，由此促进消费习惯的变更。尤其是年轻一代的消费者，他们在购物之前会先在网上将功课做好，然后直达目的地进行消费。甚至我们定制行业做得更“绝”，线上预约设计师24小时待命，一旦消费者预约之后便会上门进行服务，届时以专业人士的角度为消费者提供服务并帮助消费者决策购买，岂不美哉。

所以我认为，导致终端巨变的原因不见得是流量入口的变化，反而是消费者习惯的变更。作为商家，我们需迎合消费者消费简单化的需求，从而将简单留给消费者，将复杂留给企业自己。

周忠：欧总刚才所言已触及本质，商家F端永远要面对C端的变化进行适当的调整，也就是迎合消费者的需求。中国改革开放已40年，累积的消费力还是很巨大的，消费能力越强，就越追求省时省力，双十一的火爆已经证明了此观点，谁能满足消费者对省时省力的体验，他就会选择哪个品牌。可见是消费者产生了根本的变化，而不是shoppingmall、专业卖场、专卖店。刘总您同意此观点吗？

刘泽勤：我赞同这个观点。从消费者层面出发，消费行为一旦发生变更，企业也要随之改变。接下来，我将从企业层面进行论述。不论是全屋定制还是家居建材行业，我认为都应该用万科的“活下去”形容较合理。不管消费者如何变化，企业只有存在才能为消费者服务，若企业不存在，消费者如何变化也与你毫无干系。我认为企业运作层面现阶段最主要的还是如何在2019更好地活下去。至于未来的发展，当然还是要从消费者的层面来考虑。

首先我们从渠道层面进行探讨。随着消费者行为习惯的变化，渠道方面肯定要迎合并进行适当的调整。家居建材行业原来大部分都是进驻专业卖场，现今，渠道方面发生了一些变化。一是线上渠道，因为有一部分消费群体选择线上购物。相关数据显示，今年我们线上零售额同比去年增长了30%，可见消费行为的变更。线上消费行为的变化一定会对专业卖场产生冲击，如果你还一味按照老思想进驻专业卖场肯定不行，但是卖场这个渠道也不能丢，因为现在信息的来源都是碎片化的，只有一个渠道肯定不行，这又是一个渠道。

第三个渠道是与整装、家装行业息息相关的。作为全屋定制企业，如何将“+整装”这个模式玩得风生水起也是一门学问。现如今大家都还在这个渠道内摸索试水，这可能是我们接下来需要好好思考的一个渠道。 

第四个渠道就是刚才欧总提及的shoppingmall或者是街边店，这种类型的渠道变化也是非常快的。传统意义上的超市与现在的盒马鲜生超市已是完全不同的概念，而传统卖场也已由原来的天河城、正佳转变为K11，也是处于不断创新变革中。K11这种类型的卖场与传统卖场的体验感完全不同，由于其定位的差异，导致大流量的产生，这四种渠道企业可以依据自身的基因与发展状态进行植入。

定制家居行业如何布局这四种渠道成为异常关键的事情。就像司米，以前是以传统渠道为主，现在不仅与索菲亚联手涉足电商渠道，还开始在整装与家装领域进行布局试水，看这个渠道该如何进行。

我们甚至在现有领域进行创新，预计推出厨房生活精品体验馆。这种模式主要是基于流量、产品组合等方面，让顾客如何在门店留下来。这将突破我们在红星、居然等专业卖场的展示风格，完全采用全新的场景体验及产品组合，从而为消费者带来更加精致的厨房生活新体验。司米在这几个渠道皆有涉猎，这是渠道层面。

服务层面，我们要从消费者“懒的角度”出发，迎合他们的需求从而更好地服务用户，这是我们要思考的问题。如何从服务链条上做到快捷、高质量，同时从成本的角度还能做到最优，这是我们后续需要思考的问题，以上是从前端层面出发考虑。

如果还想活下去，还要从企业整个的运作上面出发，包括企业后台的运作方面，体系化基础是否够好，制度各方面是否完善，流程是否顺畅，交付是否OK，供应链是否做到最优，产能是否满足，这些都是需要去思考的。想要真正地活下去，需要多层次、全方位的综合提升，这是我个人的意见。

周忠：欧总刚才提及的维意在shoppingmall的实践，实质是直面消费者的变化，从而去不断满足、迎合乃至超越消费者的需求，企业才能够发展壮大。

文/泛家居圈  周忠