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【知道】蒙辉对谈王维扬:图森密码

2020-06-09 16:17:07 博骏传媒

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前言

敦厚、健壮、真诚,笑容中甚至略带一点天真,这是王维扬给人的第一印象。和他的外形相匹配,酷爱户外运动的王维扬英文名叫Yak,意为牦牛。多年前,王维扬还是学生,被中国登山协会聘为“美国怀俄明州建州一百周年珠峰登山”活动翻译,老外给他取了这个名字。每天清晨六点左右,他都会在朋友圈发出一条图森产品的“早安海报”,然后再分享“跟着吴国珍老师读《论语》,学英文”和“林腾蛟先生解读曾国藩《挺经》”的内容。每日如此,从不间断。无论是《论语》还是《挺经》,都是儒家入世哲学的代表。自2013年执掌图森以来,王维扬正是以这种持续的积极态度,将图森从一个地产配套企业转型成中国高端定制家居领域的佼佼者。


在图森产品中,每推出一个系列都经过深度酝酿,并且进行体系化的建构和呈现;在图森工厂,每一堆物料都整齐有序,每一个工人的围裙都干净整洁。因为在产品体系化、工厂精细化、服务专业化上所取得的成果,以及由此带来的在高定领域相对较好的规模化发展,让图森在中国高端定制家居领域广受认可。在对谈中,王维扬对高定品牌的机会和难题具有清晰而坚定的认知。这种认知,正是建立在多年来在高定家居基本问题的持续探索和实践上。


定制家居在中国从诞生到成长,仅仅用了不到二十年的时间。在过去十年的高速发展过程中,行业实现了制造和营销的成熟,获得了规模化的发展,但同时也进入了同质化和白热化的红海竞争。正是在这样的背景下,更具差异化的高端定制因此脱颖而出,成为最近几年行业的热点。高定企业虽然尚在成长阶段,其所代表的设计和服务的优势,某种程度上代表了未来行业发展的方向。因此,由广东省定制家居协会副秘书长蒙辉特别发起《知道》对谈栏目,邀请定制家居行业产品与设计的优秀代表共话行业未来。本期《知道》,蒙辉走进图森工厂,对谈王维扬,解密产品和设计的“图森密码”。


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▲图森木业工厂


以下为访谈内容:


【蒙辉】:王总你好。很高兴能来到图森的总部,跟你聊聊产品和设计。过去十多年时间是中国定制家居行业发展的黄金时代,但随着行业的成长和巨头的诞生,大众定制家居市场的竞争已经非常激烈。我们注意到,这几年高端定制家居领域开始逐渐发展,形成了一个新的热潮。你是怎么看待这一现象的?


【王维扬】:高定是看上去热闹,但实际上还是小行业、小企业。我怎么认知高定行业呢?高定想要做好、又想做规模,门槛很高,但企业发展的天花板不高,可能每增加5000万产值都是很大的一个坎儿。图森2008年创立,但实际上我们还只是一个中型企业,可能永远无法成为板式定制那样的大型企业。为什么?中国建筑是不标准的,这就导致了我们的产品没办法标准化,目前高定企业的柔性化生产能力根本没办法满足规模化发展。


【蒙辉】:以前我们都说定制家居很难,但对板式定制品牌来说,目前已经跨过了发展最艰难的时期,也形成了一些巨头企业。今年以来逐渐接触了一些高定品牌,发现高定更难,我甚至都开始怀疑高定的定位是不是一条真的能普遍通行的商业模式。


【王维扬】:我个人认为,高定企业如果希望规模做大,一定会有很多坑,但市场需求是有的,如果在某一个小领域做到很精是能活的,并且可能活得比较滋润,但再往前走就很难了。在中国,图森的产品体系化是做得比较好的,但是也没用。意大利品牌Poliform、Lema、Molteni & C,他们的标准化程度是很高的,意大利设计师帮我们做产品,都是600、900、1200的尺寸,所有的东西都是通用和配套的。他们也可以做非标,但口子开得很小。因此我们图森未来自己的路,在保证产品适配性较广的前提下,非标定制的口子一定是要收一点的。


图森的每个经销商都很强,但是你要知道那是我们花了多少精力和时间才培养出来的。问题是,未来我要在迪拜找一个经销商的话,我有办法去培养他吗?没办法!因此,高定要做到足够的体系化,但又能满足消费者的需求,一定要找到一个平衡点。未来高定的模式一定不是现在的模式,也不是图森现在的模式,真正要学的就是意大利。意大利的高定企业处在一种比较健康的状态,营收1-3亿欧元左右,放在中国市场也一样,大概也就是10-20亿人民币左右。


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▲图森工厂车间



【蒙辉】:我们的标准化程度达不到意大利的水准,原因是什么?


【王维扬】:认知啊!消费者认知、设计师认知、品牌认知。消费者认为定制就是我要什么你就给我做什么,虽然图森早就不是这样子了,我们有很多体系化的东西,但即使这样也没法跟意大利比。就算是板式定制企业也一样,过去可以10几张板套裁,现在平均下来是1.4张板裁一次,我觉得是过度定制了。


另外一个问题是高与低怎么定?个性化程度更高、材料更好、卖得更贵就是高端定制?不是这个意思。真正的高定还是一个生活理念、生活态度。一个家居空间里面的主角是谁?一定居住在里面的人,与人密切相关的是核心。健康就是核心,健康不只是环保,环保是最基础的东西,你的灯光呢?色彩呢?空间布局呢?我经常怼我们的设计师,你搞个空间特别干净,什么都不多余,就是人是多余的。这种东西只适合很少一部分人,家是人住的,炫耀的成分只有5%,另外95%是要满足自己的。当然,还有一些品牌满足感,用你的牌子跟用别的牌子有什么不一样?这是我理解的高定,不是简单的满足,而是消费者一个综合诉求的满足。


【蒙辉】:从大众定制到高端定制的光谱上其实还有很多细分的空间,不同的企业会选择不同的位置。我们看到一些规模化的大众品牌,也开始引进一些高端材料开始做产品升级,甚至做高定系列,行业总体的产品是在往上走的。


【王维扬】:是的。关于大众品牌往高定走,如果还是同一拨人,同一个车间,只是做一个东西出来卖贵一点,我觉得是不对的。大众品牌想做高定品牌应该是老板的事,我跟一些上市公司的高管聊过,他们每个季度都是要对财务报表负责的,如果老板又想做高定,又对它业绩要求那么高,一定做不成的。


【蒙辉】:供应链应该是一个高定品牌最核心的竞争力之一了。但现在行业信息还是挺透明的,图森用的谁家的材料,其实很容易搞清楚。在这种情况下,我们怎么保证我们供应链的领先性?


【王维扬】:高定品牌的差别最后可能就取决于供应链的差别。第一,毫无疑问地要选好牌子。比如油漆我们用宣威、铰链用萨丽奇、导轨用格拉斯,他们基本代表了这个领域的顶级水平,他们的研发能力一定比你强。第二,我们必须要站在对方角度,我对供应商是平等的,我们提倡“守正出奇,成就共同事业”,对经销商如此,对供应商也一样。


另外,供应链和供应单位不是一个概念。供应单位很容易到找到,但很少有供应链是现成的。即使再优秀的供应商,跟你的匹配性都是需要磨合的。图森的供应链是多少年时间一起磨合出来的,我们订单稳定、价格合理,付钱及时,他愿意抛弃吗?另外,这还取决于老板的思维,如果老板认为有钱不怕买不到好东西,那么他的思维一定会影响到下面的采购和研发,可能会出大问题。我做过乙方,我另一家企业巴贝纺织就是世界很多大牌的供应商,我非常清楚,好的供应商是有限的。


【蒙辉】:我们再聊下设计。图森每年出新品的数量有多少?正常的一个产品准备周期有多久?


【王维扬】:正常情况下,我们平均每年搞一个系列。每个产品的准备周期大概两年,甚至更久。其实真正一个体系从出来到成熟至少需要四五年,但现在国内的趋势变化太快了,当代东方还没成熟,又换轻奢,轻奢还没成熟,又换意式极简。因此我们最近两年出来的产品多一些,一般来说会比较完整地推一个风格的系列。以后一定不会这样,而是会不断升级完善现有产品。


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▲图森与戴昆合作产品X5




【蒙辉】:图森在2012年就开始跟戴昆合作,后来又接着跟曾建龙、姚君等设计大师合作,算是行业里面比较早跟设计师深度合作的品牌。你们是如何选择合作的设计师的?


【王维扬】:跟大师合作我们有两个考虑。第一,他在这个领域里面的钻研是要比较深的。还有另一个主要的原因,他们一定都还在一线做设计。因为他的客户也是我们的目标客户,他非常了解我们的目标客户需要什么。我们自己的团队也可以做很多产品出来,但理解不够深刻、灵魂不够。


【蒙辉】:这个问题我跟很多企业沟通过,企业请外部的设计大师合作的过程中有很多痛点。比如说团队的对接、双方相互理解的程度、产品的制造及商业落地等等,最后往往导致企业花了一笔钱,但并没做出成功的产品。


【王维扬】:其实想明白就不难了。和设计大师合作只有一个标准,就是做的产品必须是消费者喜欢的。制造你是专业的,你告诉他,他会听你的。但你不能工厂思维,只想着这个东西我怎么方便制造,方便做但是没人买是没用的。我们一起形成初步的判断,如果过程中间有困难,就一起攻关。我们会不断地碰撞,越碰撞越好。比如意大利的设计师,他很喜欢跟我们合作,因为他们那里没有整木,我们某种程度上也是在教他。比如灯光如何走线?如何安放变压器?怎么做才最便捷清爽?


【蒙辉】:所以图森跟戴昆的合作在商业上是成功的吗?


【王维扬】:成功啊,不然为什么我们会花那么多钱。


【蒙辉】:但是同样是戴昆,也有企业合作不成功的。


【王维扬】:有的品牌跟设计师合作不好可能有两个原因,一是这个设计师可能不太了解这个行业工艺的东西,不是真大师,二是这个品牌可能自身还没达到理解设计师的水平。真正的大师,他会了解工艺,会非常尊重你的专业性。你不要把他们想象成无所不能的,他就是通过专业性帮客户做取舍,超乎预期地实现客户的需求。我们合作的戴昆、曾建龙、姚君都是相当优秀的设计师,包括我们跟意大利设计师合作,实际上是想通过设计师学习纯正的意大利的工艺。所以,任何一次合作都像跟结婚一样。


【蒙辉】:每次婚都要结对也不容易。


【王维扬】:看你眼光咯。


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▲图森与姚君合作产品X7




【蒙辉】:还有制造和交付的问题。行业都说图森的工厂是非常先进的,这种先进性体现在什么地方?


【王维扬】:效率的匹配性、计划的严谨性、科学性,我们现在可以精确到上午还是下午出货。对于工厂,我们是先从一个个点解决问题,然后串成线,最后才是面的问题。将来产品的标准化程度还要提高,要从两个方面解决:第一是设计,如果不从设计的源头开始标准化,这个问题是没办法解决的;第二是业务模式,你要确定你的品牌影响力、产品覆盖到底要多大程度满足客户诉求。比如Poliform和其他的意大利品牌,它能确定满足它目标的那一部分客户,然后就可以做全世界的生意。


【蒙辉】:定制家居交付的准确性和效率是普遍的难题,板式定制已经很成熟了,但交付仍然还有很大提高的空间。高定企业的交付难度更大,对经销商团队的要求太高了。我有时候站在你的角度考虑,觉得要找到能够做好图森的经销商,应该很难很难。


【王维扬】:不是找,得培养啊。你不能把经销商当成经销商,要当成分公司,当成自己人。你想随便找一个人,他就能帮你赚钱?没有这个道理的!图森的经销商我们培养了那么久,甚至比对自己的孩子都用心,所以我们的经销商才具备了较强的系统能力。


【蒙辉】:所以很多定制企业的落地能力也受制于经销商的系统能力。往往企业总部产品和展厅都还可以,到了店面就要打一些折扣,到了消费者家里,又要打一些折扣。


【王维扬】:做高端定制没有捷径,得现场者得天下,从签合同开始,90%的工作还在后面。因此你团队落地的能力,跟你研发产品的能力是一样重要的。我们总部有自己的研发设计、深化设计团队,工程管理团队,我拿他们当别动队,新加盟的经销商还没有能力时,别动队提供协助,但第二年他必须自己来。或者遇到特别大的项目时,总部的别动队协助确保项目一定要成功。


【蒙辉】:因为你能够确保交付的准确性和稳定性,所以终端很多设计师的项目也愿意找你们。


【王维扬】:我们主要的业务来源都是设计师和装修公司,即使是直接找来的客户,背后也都还是有设计师。设计师跟我们合作最大的好处就是放心、安心和省心。因为设计师是最怕麻烦的,他推荐了你的产品,如果做得好,业主可能很感谢他,如果做得不好,那业主会觉得都是设计师的责任。


【蒙辉】:相比起其他行业的一些品牌,我感觉图森好像在设计师渠道上品牌型或者公关型的活动很少。设计师是你们的绝对渠道,你们是怎么建立和维护设计师渠道的?


【王维扬】:设计师最主要的运营在经销商那里。我们跟设计师合作都是以专业服务为主,很少做品牌型或者公关型的活动,最多就是像和以设计教育为己任的创基金的公益性项目合作。我个人不是很爱搞社交,我并不否认这些活动的价值,但最终和设计师的合作还是要落到产品和服务上。(完)


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