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许柏鸣:行业不可能也不需要“全能冠军”,各司其职成就良性生态

2023-10-19 14:10:33 博骏传媒

今年的世界堪称“不可思议”,外部大环境、行业小环境都是“暗潮涌动”,让人时而迷茫,时而澎湃。房地产公司接二连三暴雷,699引发的价格战一触即发,企业高管频频离职,以及看不透的未来发展趋势,整个行业人都需要那盏指路明灯。


近日,我们有幸面对面访谈了深圳家具研究开发院院长许柏鸣,许院长是我国第一位家具方向博士,是国家公派米兰理工大学的访问学者,南京林业大学博导,扎根行业近四十年,有着深厚的学术功底,并且担任多家头部企业的战略顾问。他经常发表一些行业观察类的深度文章,以犀利、睿智,敢说敢言,为行业发展谏言,而备受尊重。关于近期发生的行业热点事件,以及大家关注的焦点话题、未来的发展方向,许柏鸣院长务实又诚恳的观点和建议,以期以“一束光”照进现实,让我们行业人一起砥砺前行。


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Q:经过几年的不断跨界融合,全屋定制和成品家具的边界似乎逐渐模糊,是否意味着细分品类不再有优势,整个行业有大一统的走势?


许柏鸣:这种优劣势要怎么去评估,一定是要看终端最终需要什么。要看终端最终需要什么,最重要的是你能响应终端的能力,最终是给消费者提供一个一体化的解决方案。也就是说,谁最能满足消费者需求,谁就是王者。


作为制造方,要将“制造能力”和“交付能力”分开来。也就是说,如果你是“集成者”,你的任务就是负责交付给客户一个完整的东西。这也就意味着有很多东西要做,但是这些东西如果是自己擅长的,可以自己做,如果不擅长,可以让别人做,最后做一个整合,对零部件的生产者进行整合。


像全屋定制的这些企业,一定要懂得分工合作。不必做大而全,而是要专业化,只有做专业化,才能够做精、做深、做透,然后才能实现成本最低,规模最大化。


我举个例子,意大利3万个家居企业,平均每个企业的人数5.99个。主要是什么原因?


第一,凡是用机器能解决的,绝不用人,因为人为因素越多越不可控。第二,要实现高度专业化运作,比如,有的企业可能只做一条腿,有的企业可能只做一块板,一个抽屉,哪怕只是其中一道工序,一个单品零件,但能做到极致,既专业,又优化了成本。


就是说要实现社会化分工合作,专业化分工合作,让每个企业专门去做他最擅长的那一块,最后由少数企业来进行集成,由集成者交付给客户就行。很多负责制造的企业就不需要去面对客户了,这就是分工合作。


每个企业都面面俱到是不可能的,要发挥自己优势,各司其职。不要让所有的企业都朝着一条路上走,不是每个人都是“全能冠军”。大家各发挥所长的话,还都有饭吃,是一个良性的生态,并且互相成就。



Q:我们国内的家居行业不管是成品还是定制,最终的发展路径会不会意大利一样


许柏鸣:必须这样,不这样做会死掉。但是现在为什么这条路走起来有点难了?


就是在于话语权的问题,通常话语权在集成者手上,比如说:定制家居企业跟房地产没有议价能力,房产商一定会找一个最便宜的,因为他有话语权。同样,未来出现的这种集成者,如果跟相关联的企业合作等,也会把价格压到最低。这种情况下,都没钱赚了,然后就会出现恶性竞争。


当然,恶性竞争最终就是看谁的“拳头粗”,“拳头小”的人就死掉了,与其这样,还不如专业做某一块,把它做到极致。


但是,还有一个深层次的问题,因为现在的环境这个游戏规则等等还没建立起来的时候,这里没有办法一下子转换过来。


这种情况下,重点在于怎么过渡,比如,你现在可能什么都做,但是要非常清楚未来的走向一定是专业化的,然后布局全部按照专业化的方向布局,要清楚:现在做其他是为了眼前的生存,逐步过渡,慢慢壮大,实现了转换。这就是焦点所在,也就是说要“动态过渡”。


Q:最近,欧派的699元全屋定制套餐,以其“震撼底价”成功打开了定制家居低价品类的市场。近三十个全屋定制品牌纷纷加入价格战,您怎么看这次价格战?这是营销套路?还是“血洗”中小企业的方式?长远看,对行业会有怎样的影响?


许柏鸣:首先,它本身是释放出一种信号,这种信号就是“价格竞争”,在红海市场里,价格是王道。


其次,699也好,还是799也好,本身意义不是那么大,我认为欧派这样做只是为了引流。就算欧派699元这个产品亏了,它用这个价格把客户吸引过来,客人一般不会只买这一件家具,他没办法用,接下来客户要买一系列配套的,那么,其他的几个产品可以让企业赚到钱。


所以,这就是“密码”。低价只是为了引流,后面的才是关键。关键是后面要有套现的产品去承接。


在这种情况下,中小企业的生存空间被疯狂压缩,甚至最后被卷掉了。红海市场里边就是大企业收购小企业,就这么简单,大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼。


所以,中小型企业越来越难,最终可能会就像电器的发展。中小型企业怎么办呢?两条路:一条,做专业,做精,不做全套的。比如说,中小企业可以帮大企业做某一件产品,比如说椅子,做到专业,做到极致,不但便宜,质量还特别好,这样的话,中小企业就不用跟大企业竞争,而是合作。第二条,做品牌,你要做与众不同的做差异化的,做更高端的东西,那么就是你的品牌力量要够,如果你的品牌没有品牌力量,你的价格上不去,没有议价能力,人家一定会选择更便宜的。但是当你成了一个真正的品牌以后,人家冲着你的牌子来,比如说同样一个包包,那么普通的包哪怕是用皮的可能300块钱,但是LV它用人造割的2万块,这就是品牌的力量。


Q:今年9月中旬,中装协长沙G 20峰会上,不少装修公司计划涉及并做重全屋定制,这对全屋定制企业会有怎样的影响?面对装修公司的不断推进,企业该怎么应对?是否改变行业格局?


许柏鸣:装修公司来做产品,虽然不是所有的都做不好,但是大部分还做不好,因为这个思维基础逻辑都不一样。简而言之,就是“隔行如隔山”。


做装修的人要去做工业产品很难,因为需要跨越一定的技术壁垒。但是,如果是跟装修公司合作,这个话语权就是在装修公司这儿,就不在全屋定制企业。


这相当于涉及到“政治博弈”。比方说,全屋定制企业跟这家装修公司谈不好,可以和其他装修公司去谈,但关键问题是全屋定制企业自己有什么砝码,显然,如果砝码越重,话语权就越大。


所以,全屋定制企业本身的发展,产品价格的优势,品牌的影响力这些才是关键的。对于装修公司来说,如果它要选全屋定制企业,若它的定位是做性价比的,那么一定会选择便宜的,要做高端的,一定要选择好的。


Q:定制的三股力量:板式定制、高定、门墙柜一体化,您最看好谁?


许柏鸣:谁都有长短,它都有它的长处和短处。关键在于,看谁尽快的更有能力的把对方的长处优先发挥出来。像板式定制和门墙柜一体化,他们不同的阵营最后需要汇总到一起去,提供一体化的解决方案的话。


至于高定,它和其他两个不在一个维度当中,它是指高端定制,它是跳出红海市场,做高附加值的高端人群,它主要是“价格带”不一样。“高定”是指为别墅大平层这种豪宅量身定制全套,它的工业化程度没那么高,但是附加值高。高定面向的高端消费群体。


Q:您怎么看待家居企业老板的集体焦虑?


许柏鸣:现在全球经济都不好。疫情的时候,很多产业链受损,虽然现在疫情解除了,但是经济没有办法一下子恢复起来,这就是滞后效应。然后,现在地缘政治国际上那么不太平,比如,中美贸易战,如果国际局势进一步恶化,中国也很难独善其身,全球产业链都断裂了。


因为大家看不到明确的东西,所以才觉得没有方向,觉得很迷茫,好像在黑暗里摸索一样。


但是从另外一个角度上来讲,企业也不用管那么多。因为不管什么情况,哪怕经济再糟糕,你还有存量市场,市场体量还在那个地方,整个市场你就算做50个亿,对整个市场来讲多你一个少你一个没感觉的。所以,企业要关注的不要关注到大环境,还是看你的竞争能力在哪,你的生存能力在哪里,要考虑的是这个问题。


在大环境好的时候,阿猫阿狗都能赚钱,真正靠考验你的时候,就是经济环境不好的时候,需要存量活跃的时候,考验你是不是还有战斗力。


所以说,企业主他要考虑的自己的横向比较,市场的本质是相对竞争优势,而不是说你自己做得多好,你只要比别人好就行。你只要比别人好,这就是关键,不要关注大环境,要关注自己的当下。就是说,你和别人比较起来,你的优势在哪里,把自己的优势发挥的更大一些。


Q:您认为:全屋定制行业当下最需要解决的问题是什么?以及未来三年家居行业的发展趋势?


许柏鸣:简单来说,就是要满足需求,解决问题,帮助消费者。你要了解消费者越来越多的需要,帮他一体化解决。当然,有些消费者不需要你全部解决,有时他喜欢自己做主。


但是,如果你想提供一体化解决方案的权重,有一个重要前提,这前提是你要“平权”。


“平权”是什么意思呢?简单地理解,你不会欺负消费者,不能利用你的信息不对称或者其他东西来欺负消费者。比如说,你提供给他的一把椅子,或者一个门窗,不能偷偷地加价。如果,你让消费者吃了亏,消费者就不会信任你,也不愿意进行全屋定制。


一般来说,你给消费者报了价,他还要拿同样的东西再去跑一圈,对比一下。如果确实你的更便宜,他可以优先去选择你。但是如果说他发现你在这里有猫腻,他就不要你了。这种信任感可能就没有了。通常,消费者会很警惕建立全包。如果全包,消费者还担心材料有没有赚过钱。现在的信息相对来说比较透明了,大家有更多的途径了解比价。


成品家具跟定制家居是此消彼长的。定制家居的生命周期不会很长,而且容易风格过时,破损的地方的清理费用可能比买新的还贵。另外,定制家居不应该搞那么热闹,而是应该懂得“留白”。

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