东威利董事长 关文宝 

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#在“困境”中野蛮生长#

马云曾经说过，对于所有创业者而言，要永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。这句话仿佛就是东威利创业故事的注脚，从木线起家到成为高端木作行业的领航者，东威利企业一路在“困境”中野蛮生长。

故事要从东威利的第二任老板关文宝先生说起，他出生于香港，在美国读电脑工程学，毕业之后进了花旗银行工作。1993年东威利企业从香港来到东莞，家族企业需要新的接班人，于是在父亲关锦洪做了很多思想工作之后，关文宝正式从IT跨越到了木制品行业。尽管来回三次进出东威利，但最终关文宝还是爱上中国大陆，爱上了这个行业，选择接班东威利。

从1993年由香港扎根到东莞，几乎东威利每隔十年一次重大变革：1953年香港工厂生产木线；1993年东莞工厂；2000年转型木门，定位木门中的劳斯莱斯；2010年转型整木定制；2020年湖北工厂做时尚整装，生产基地不断扩张，且品牌经历四次迭代！造就了东威利既传统又时尚的品牌形象。

面对多次的改革和转型，东威利的发展与其说是自身的成长，倒不如说是在困境中的一次又一次“重生”。

2004年由于被他人“忽悠”，在没有任何准备的情况下发生了资金链中断的问题。一时间，员工工资发不出，供应商、油漆、木材的钱付不了，企业的发展举步维艰，这种糟糕的局面持续了三个月。最终，关文宝聚八方之力从香港筹备了几千万资金，才度过了难关！期间也有赖于员工和供应商的信任与支持！ 

过硬的产品质量向来是东威利企业的生命线，为了坚守这一底线，在各种挫折与困境面前，更是充分发挥了不妥协的精神。如在做“i尚”的板木新系列产品时，为了确保质量和口碑，直接免费为经销商更换了第一次的样品；为了让原木板贴蜂窝铝在南北方保持一致，东威利特意研究了很多材料的结构，把特性一致的材料连在一起，从而克服了南北大环境所带来的差异性。

尼采说：“杀不死我的必使我强大”。创业从来都是一场持久战，面对市场的风云诡谲，很多企业还来不及看到第二天的太阳，就死在了第一天晚上。自三年前，原木定制行业就开始经历严冬，利润空间不断受到压缩，部分做原木定制的企业不幸倒在了这场战争中，有的在谋求转型，有的则打起了价格战。

但无论面对多少“挫折”，东威利从来不轻言放弃，始终靠着“铮铮傲骨”，在一次又一次的危机中突破自我，重换生机。

02

#万舸争流，如何弯道超车？#

 “没有成功的企业，只有时代的企业。所有的企业都不能说自己成功，所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。”海尔集团董事局主席张瑞敏曾这样说道。  

在家具业发展的这些年，那些踏上了“时代节拍”的企业大部分都成功了，而持续成功的企业却寥寥无几。问题的关键就在于，不同时期的企业成功关键要素并不相同。90年代前期的第一波风潮为“倒模漆家具”，通过PE不饱和树脂在家具表面形成一层膜(可厚达3mm)，凸显出类似钢琴般的奢华感。

这个时期，香港的家具企业以新颖的产品引领了全国家具潮流，一度达到了行业发展顶峰。但是由于倒模家具的问题是受到热胀冷缩的制约，产品往往寿命不长，因此这波风潮很快就到了衰败期。

那么在这68年的流行风潮背后，东威利是如何做到一直立足于家居行业，且长期处于上升发展趋势的呢？

第一，看得远一点，预见市场

由于在市场信息方面，相较于大陆香港会更超前一些，东威利企业也正是凭借着以前在香港的发展基础，无论是产品样式还是设备应用方面都具有着大陆企业所无法比拟的优越性，也因此在来到东莞之后取得了快速稳定的发展。

第二，想得深一些，智博未来

1.战略性的眼光和思维。

因为国内外市场的模式有所不同，国外都是一个货柜一个货柜、大单大单的生产，但国内是零零散散的，尽管当时包括东威利在内的很多的香港企业都选择了保留出口。但关文宝先生始终相信：可以凭借着自己的双手在大陆市场中开辟出一片新天地。他选择从国外进口木材，把关税处理掉后，再将木线条批发到全国各个地方。

木线条的生意帮东威利企业积攒了大量可靠的客户资源和经销商，在他们的陪伴下，东威利一路高歌，从做木线条生意到做木门再到一起做整装。不得不感慨，关文宝对大陆市场敏锐的把控，为东威利打开国内市场发挥了转折性的作用。

市场是打开了，怎么才能既展示木门的高端性又让“东威利木门”在整个行业中火出圈成了新的难题。虽然关文宝不是一个拥有营销基因的人，但他却是拥有着超乎常人的战略思维。

2009年“东威利木门”在北京木门展时，展出六扇木门再加一扇装甲门，一共七扇门，以一辆劳斯来斯助阵，广告语——“木门中的劳斯来斯”。首先，木门和劳斯来斯比肩，突显出东威利木门的高端定位。其次，劳斯来斯主要以手工定制为特色，东威利的木门也由原木用手工制作而成，可以说与劳斯莱斯的定位和特性不谋而合。这个创意让东威利成为整个展会中最靓的仔，瞬间在行业中声名鹊起。

2.对产品细节的极端要求。

细节决定成败。一直以来在对产品的细节方面，关文宝都有着极高的追求。例如通常拉开抽屉、衣柜门的时候，包括世界顶级品牌poliform在内，基本都会看到裸露的螺丝。但是，关文宝不允许这样，东威利的产品无论是抽屉还是柜子，背面的螺丝帽不仅有金属套，就连金属套的小圈圈也被压上了东威利的英文logo，类似这种非常细微的点不胜枚举。正是对细节苛刻要求，才有了东威利高水准、高品质、高逼格的产品。

第三，走得个性一点，打破“高定”

最近两年“高定”的概念十分火热。根据2020年发布的全屋定制头部品牌的年度业绩报表显示：欧派年度营业总收入147.40亿元，同比增长8.91%；索菲亚年度营业总收入83.53亿元，同比增长8.67%，即使疫情影响下还有较好的增长。这说明定制家居行业依然处于高速发展阶段，定制家居依然是无可替代的未来趋势，也是众多传统企业眼中的“肥肉”。因此，大家纷纷跨入定制行业，旨在让其成为拉动增长率的重要版块。

然而面对市场上清一色的“高定”口号，东威利并没有盲目跟风，而是主张去“打破高定”，站在巨人的肩膀上眺望更远的未来。虽然整个探索的过程是十分痛苦，但不得不说一个成功的企业就该如此，不破不立。

那么东威利的高端定制木作与普通意义上的“高定”有什么区别呢？

首先，拥有高端的材料。对于东威利来说，高端的材料是做高定的基础，如果材料都一般，那这个产品只能说朴素，不能将其称之为高定。

其次，私人化的定制、产品的设计感、生产和工艺的品质缺一不可。在做“高定”的路上，东威利学习劳斯莱斯“把最好做到更好，如果没有，我们来创造。”的理念。东威利在家居领域的高定更多是大整合，除了自身做的木作部分外还有更多的整合，只有把更多的元素综合出来，才能打造出各方面都称得上是高端产品。

最后，“高定”不单止对厂家生产要求很高，对经销商的销售和服务要求也非常的高。东威利在终端提出销售式顾问和管家式服务的理念。要求经销商懂得向客户熟练地介绍各种各样的材质、生产安装和产品维护等知识，还要帮客户处理房子装修中各个品类的衔接。只有这样“高定”才能做得好。

第四，行得稳一些，1+1〉2 

一个企业要想走得远，首先得做到行得稳。东威利目前最大的优势是通过城堡生活、i尚生活这两个系列的产品，“和而不同”的特性，打造了个1+1大于2的市场竞争模式。即原木定制，板木的时尚整装，这两个系列的产品加起来对于经销商、对于客户来说，是找到了一个可以“一步到位”的服务品牌。

比如东威利可以把家里的家居比重分为原木定制占40%，板木现代时尚点占60%，在i尚生活方面的产品，东威利还可以继续细分。比如这60%里面东威利还可以再分为混油50%、贴皮的50%......当一个企业的所有产品和服务都是站在客户的角度去设计和规划的时候，它才能真真切切地打动客户。

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#转型与定位，让转角遇见“爱”#

产品设计：守住生命线

与设计师保持高粘度。由于东威利面对的客户，基本上都是以别墅客户为主的高端消费群体。这种群体一般会有自己指定的设计公司或者设计师在参与设计方面的工作，这种情况下东威利可以跟客户指定的设计师进行对接，从而更好地实现客户的设计方案落地。倘若客户没有自己的设计师，东威利也有自己的设计公司与其进行对接。无论如何，东威利始终是把“设计”和“可靠”烙自己的DNA里去服务客户和客户的设计师的。

品牌推广：谋定而后动

目前展会和终端门店是东威利品牌推广的重中之重。从设计、规划等角度来思考更多的参展形式，来扩大参展的曝光率。与此同时也在不断更新东威利终端门店的形象。比如时不时地对不同门店的展厅进行重新分类，以小的精品店、中的形象店、大的旗舰店和4655的方式去呈现企业不同的产品和全新的形象。

未来愿景：做“三好”学生

骨子里的执着让东威利在过去、现在和未来，始终坚持想要坚持做到 “三个好”。无论给经销商、还是客户，东威利的目标是：好品牌、好产品、好服务。