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西部论道 | 索菲亚米兰纳曾祥伟:二代品牌的崛起与突围

2021-09-29 14:08:22 博骏传媒

【背景】

世界定制看中国,华南定制看广州,西部定制看成都,2021中国(成都)定制家居展将于11月25日-28日在成都·中国西部国际博览城举行。为此,博骏传媒特别策划“西部论道——2021中国(成都)定制家居展系列报道”,每期针对一家企业领导深度专访,共探“西&南”两地企业如何相促相成,推动中国定制家居产业未来发展。本期系列报道,带您解读米兰纳突围的故事。

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【导读】


作为今年3月面世的新品牌,米兰纳定制家居一经推出便引发行业热议:索菲亚集团子品牌、聚焦有品青年刚需人群、极致性价比、质优价美、半年招商200余家……这些都是米兰纳的标签。借助索菲亚集团在生产、设计、成本、服务等各方面优势,米兰纳在这条下沉市场的道路,走得稳且快。


作为索菲亚集团在不同领域的定位补充,米兰纳的目的在于通过优选普及定制,以699元/㎡的定价,瞄准当下刚需人群的需求,为他们提供远超于价格的价值。品牌虽新,但发展速度不容小觑。截至采访当日,米兰纳已招到超过300家经销商,精准定位、质优价美,让米兰纳在下沉市场中脱颖而出,和索菲亚、司米、华鹤等品牌,共同构建索菲亚集团的衣橱门多品类品牌矩阵,也为集团未来实现营收多元化的增长奠定基础。


依托索菲亚集团,米兰纳的优势体现在哪里?米兰纳的营销“打法”是什么?其崛起与突围背后的秘诀是什么?详见以下采访核心内容:


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聊品牌:瞄准有品青年刚需人群


Q:今年3月,索菲亚集团推出全新全屋定制品牌——米兰纳,聚焦有品青年,重构极致性价比,当时为什么会选择推出米兰纳?


曾祥伟:今年上半年,索菲亚集团实现营业收入43亿元,在全渠道、多品牌、全品类齐发力,经过20多年的发展和沉淀,索菲亚集团已成为行业龙头品牌。基于集团对消费需求的研究,我们发现目前定制家居行业,品质好的产品,价格一般较高,对于大多数消费者而言,出于预算的原因,选择的余地不多,导致消费者只能购买一些当地的作坊品牌。索菲亚作为定制行业的标杆企业,有责任、有义务、有实力,让更多的消费者在同等价格的基础上,享受到更美好的家居生活。因此,我们顺势推出米兰纳品牌,目的在于希望以优选普及定制,让每一个家庭都能享受到极致性价比的美好家居生活。


Q:米兰纳打造的是品质、设计、价格、服务四维优选体系,这四大体系的核心是什么?如何打造和突出米兰纳的差异化?


曾祥伟:无论是高端客户,还是“有品青年”,他们内心都向往着美好的家居生活,米兰纳通过优选普及定制,涵盖了设计、品质、价格、服务四维优选体系。首先在设计上,米兰纳的产品定位为年轻、时尚、有调性,从设计上满足当下有品青年对风格的追求;


其次,品质过硬,我们借助索菲亚集团多年的定制经验以及全国七大工业4.0智能化工厂的优势,原材料、五金等都是优选品质。同时,我们在服务上也不会打折扣,定制产品注重全链条的服务,米兰纳的服务和索菲亚的标准一脉相承,我们所有的产品都提供五年质保、终身保养的服务。


Q:1-6月米兰纳已招到214家经销商,招商喜人背后的原因是什么?


曾祥伟:截至9月中旬,米兰纳已经招到接近360个经销商,开业接近100家店,半年报是我们1-6月份的成绩。我们希望提供极致性价比的产品以及解决方案,服务广大的消费者。通过699元/㎡的方式普及定制,不限任何平方数,这样一种简单明了、去套路化的营销方式,满足了当前绝大多数消费者的需求,所以吸引了许多想从事全屋定制的经销商,和我们共同开启一项伟大的事业。同时,也得益于米兰纳专业、务实团队的努力,对经销商开店全方位的赋能,实现他们盈利的目标,让他们看到米兰纳这个新品牌的发展潜力。


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聊定价:质优价美,低价≠低质


Q:索菲亚、华鹤、司米定位中高端人群,米兰纳定位于年轻刚需人群,请问我们如何精准区分这些人群?米兰纳是作为索菲亚集团在某个领域产品或定位的补充吗?


曾祥伟:定位人群很难区隔,这里面一定会有重叠。但我们的定位非常清晰,我们通过成交价区分,以价格来定位。我们的产品、展厅形象、品牌调性呈现都是中高端定位,这些产品低价不等于低质,我们以“质优而价美”的方式,为消费者提供中高端的产品及服务解决方案,让价格远低于价值,这样让利消费者,让他们感受到极致性价比。


而索菲亚的价格无法覆盖到这些刚需人群,有6-7成的消费者只能接受600-800元/㎡的价格,这中间产生了断层,目前米兰纳699元/㎡的定价,对我们来说已经是一个极致,我们要保证经销商有钱赚,我们也有钱赚,这个价格能满足绝大多数消费者的预算。


Q:米兰纳推出“699有品造家计划”,是否会担心引发新一轮价格战?


曾祥伟:推出699套餐,5年让利消费者5亿的计划,是希望能满足每个家庭的预算,并不是说价格最低。我认为这不是价格战,我们有责任和义务改变行业现状,我相信会有更多的有识之士或者更加有责任感的品牌,关注以有品青年为代表的刚需人群,倒逼企业提升管理效率、生产效率,满足他们的需求。因此我认为这是一种正面的引导,对整个行业来讲是一次非常有意义的变革,我希望有更多像索菲亚集团、米兰纳一样的企业能够参与到此次改革浪潮中,满足刚需人群对美好家居生活的向往和追求。


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聊营销:“全员销售”的新零售模式


Q:在营销模式上,米兰纳的“打法”是怎样的?


曾祥伟:米兰纳采取的是一种新零售方式,将一切不必要的成本都砍掉,通过线上、线下相结合的新零售方式,极大提升效率,扩大引流渠道,最终实现较低的运营成本。


这种模式是行业的创新,索菲亚集团每年拥有庞大的线上资源,但我们发现其中一部分客户由于预算的原因无法成交,米兰纳的定位能够帮助经销商获取精准流量,并且将其进行转化。同时我们可以发动异业合伙人、社区合伙人,甚至是会员合伙人,通过全员销售的方式推广米兰纳品牌,所以我们的流量入口非常多,并且不需要开太多的门店,极大降低了运营成本,最终实现了更加高效、引流成本更低、成交更加容易的新零售商业模式。


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Q:“合伙人全员销售具体模式是怎样的?为什么会考虑建立米兰纳商城?


曾祥伟:米兰纳的合伙人可以是小区业主、设计师等等,他们有这个意愿将米兰纳推荐给身边的亲戚朋友。这个行业主要是一次性消费,二次消费的概率不大,商家和客户之间是低频接触,要怎么与客户建立一个高频接触的关系?我们希望借助庞大的用户群体,打造一个垂直电商的生态体系——建立米兰纳商城,主要售卖一些生活日用品。通过整合供应链的知名品牌,让这些日用品的价格比京东、天猫等电商平台更便宜。


通过合伙人的推荐,我们会给消费者相应的积分,在米兰纳商城上可兑换礼品;即使对定制家居没有需求的消费者,也能以低于市场价的产品购买日用品。通过米兰纳商城,我们将低频消费变成高频连接,以让利消费者的模式,让客户对我们的品牌产生黏性,这是米兰纳新零售很重要的一点。


我们通过口碑裂变、二次传播实现我们更多的流量入口,实现更好的成交效率,这种传播效果最好,成本最低。大概在明年,米兰纳商城就可以与大家见面了,我们正在筹备中。


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聊展会:借助成都展,快速下沉西部定制市场


Q:不久前在成都展发布会上,您透露米兰纳新招的经销商中,西南市场的占比较高,您如何看待以川渝为中心西部市场发展现状?


曾祥伟:这几年,西南市场的GDP增长速度非常快,经济蓬勃发展,定制需求旺盛,但和华南地区相比仍有一定的差距,华南已经成长为全国定制发展的标杆地区,其产业链、产业集群、供应链的优势明显。


我相信以中国广州定制家居展的经验,同时借助华南地区的供应链及产业集群优势,能够带动西南地区定制行业的健康快速发展,我对2021中国(成都)定制家居展非常看好。目前,我们在西南地区的招商效果喜人,基本上覆盖了地级市,米兰纳也会以此为重心,希望借助成都定制展的平台,让米兰纳在西部地区快速下沉到每一个市场。


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文/郑翊君

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