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米兰纳1年业绩破亿背后的市场打法

2022-02-18 09:23:47 博骏传媒

打商业战,找准自己的市场定位和消费人群至关重要。定制家居行业竞争已进入白热化,两条出路,要么做细分领域,要么做渠道下沉。从近两年企业动作可以看出,大家都野心很大。打渠道下沉的品牌不止米兰纳,但打法精准,又快又狠,一年业绩破亿的,米兰纳是各中翘楚。



精准定位 价值驱动 势能领跑


2021年35岁以下的年轻消费者,创造了65%的消费增长。米兰纳精准狙击城市刚需青年和县城里有着同样生活向往的小镇后生,高品质、高颜值、用价比满足年轻消费者的美好家居愿望。


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这部分在家居消费升级上未被满足的年轻人,占领了现在家居家装市场的半壁江山。


业内人士普遍估计整个定制市场只有30%的市场被全国性品牌占领,剩下的70%是被区域性小品牌和本地工厂、小作坊瓜分,攻下这70%的市场,前景非常可观。一线品牌的信任背书、服务网络和制造体系,三线品牌的价格,米兰纳压倒性的优势。新品牌起步,势能和团队士气都非常重要,这个势能让米兰纳在2021年气势如虹。


2021年米兰纳参加了三大行业展会:3月广州定制家居展、7月广州建博会、12月成都定制家居展。3月份的广州定制展是米兰纳的行业展会处女秀,意向加盟商超过100家。借助展会平台强大的资源集聚能力,米兰纳在B端快速打开了品牌知名度。



轻资产投入 优选合作伙伴 业绩迅速起跑


2021年招商是米兰纳的头等大事,组建了20多人的招商团队。招商成绩显著,收到了超过600家意向加盟经销商,从中优选出370家成为合作伙伴。


米兰纳是主动渠道下沉的品牌,要快速铺开市场抢占先机,就得降低经销商运营米兰纳的门槛,同时需要经销商自身具备快速起跑的能力。这是个双向选择。


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米兰纳主动营销部经理王朝阳表示:“米兰纳是轻资产投入,总部给予非常多的营销和服务支持,投入50万资金就能开店、接单,大大减轻经销商运营米兰纳的压力。”与此同时,米兰纳对加盟商有着非常高的要求,需要“四力”:第一,有一定的资金实力;第二,必须要有全屋定制的运营经验和能力;第三,有足够的精力投入到运营中;第四,有完善的团队和资源力。无经验者和能力不足者,米兰纳是不接受的,这是对品牌发展负责也是对经销商负责,用曾祥伟的话来说就是“我们不能割经销商的韭菜”。


米兰纳的逻辑是选商不是招商,就像相亲一样,彼此了解、彼此匹配。据米兰纳市场部数据分析,目前米兰纳的经销商分为四大类:第一类是原先代理小品牌的定制经销商;第二类是当地加工厂负责人;第三类是原先经营一二线定制品牌的经销商;第四类是定制行业的职业经理人、店长、设计总监等从业者。从经销商的结构就可以看出来,米兰纳的战略定位和打法非常精准有效。



线上线下全渠道获客 持续为经销商造血


说完招商,再来看看米兰纳如何为经销商造血。


品牌对经销商的帮扶方式大同小异,如建店、培训、营销活动支持、获客支持等等,核心在于谁有更强的帮助经销商源源不断获客和自我生长的能力。米兰纳拎包项目部高级主管刘宇轩表示:“就像从原始的塞班系统升级到安卓系统、苹果系统,在用户流量和需求没有变化的情况下,米兰纳积极寻找不同触点和用户接触,充分开拓线上+线下获客渠道,给经销商造血。”


虽然米兰纳才刚创立,但行业生态里的经营模式米兰纳基本覆盖,包括拎包入住、整装、异业联盟、分销等。米兰纳经销二部资深经理刘瑞良表示:“米兰纳定位轻资产投入,以尽可能少的店去覆盖更多市场区域和人群,我们在渠道上进行补充和丰富,广泛开展各种下沉业务。”


在线上,米兰纳已经在京东、天猫、拼多多传统电商平台上开设了店铺,引流到线下。抖音、小红书等内容型新电商平台,米兰纳也在布局,尤其是在2022年将会着重加大私域流量的开发。


线上充分布局年轻人聚集的流量平台,线下全方位的渠道挖掘和渗透,由此形成一张缜密的营销天罗地网,帮助经销商发展。



超强作战团队 高效执行落地


正确的战略、战术,还需要强大的团队去落地执行。米兰纳整个团队包括招商、营销、设计、运营管理、品牌等部门,100多人产出了一个多亿的业绩,人效比非常高。新品牌开疆拓土需要一支好比轻骑兵般的强大作战部队。曾祥伟以精准的眼光选人,每个部门负责人都是经验丰富、独当一面的强将。


同时这是一个价值观、目标感高度一致的团队,“我们在做一件正确且伟大的事”,这几乎是团队每个人的共识。整个团队“眼里有光,心里有海,目光所至是星辰大海”,做事自然高效。


米兰纳掌舵人曾祥伟是一个自我驱动力非常强的人,对自我要求极高。他深入研究渠道、营销、产品、品牌,熟悉定制家居全链条的运营。他是一个善于带团队的管理者,也是一个洞察人性的营销人,还是一个沉迷于锻造产品力的产品控。他以同样的学习态度和专业度要求团队,在他的带领下米兰纳组建出一支作战能力强大的团队,高效推进米兰纳的战略和战术。


米兰纳在2021年打下了良好的市场基础,2022年提出了更高的要求。在招商上,目标再优选300个优秀的合作伙伴。米兰纳经销一部资深经理伏旺谈到:“渠道上,以标杆市场带动区域招商,通过地级市、省会城市辐射县城招商,进一步市场下沉。养商上,对合作伙伴提出更高的要求,也会进一步帮助经销商提升能力,更好为用户服务、提供价值。”强化经销商生存能力是米兰纳2022年的头等大事,经销商活得好,自然就会在业内形成口碑效应,招商那是水到渠成的事。


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2022年米兰纳在市场上是否能再度纵身一跃攀上新高峰,这是一件没有悬念的事情。但米兰纳依然保持高度的危机感。入局者势必越来越多,米兰纳要在短暂的时间窗口里快速建立起难以超越的护城河,这件事挑战巨大。


文/叶琳妍

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