“在推进品牌年轻化的过程中，可以发散思维去探讨年轻消费群体的喜好，但最终要回归到自身的行业属性和品牌基因，只有将这三者相结合才能找到既满足真实需求又能够延续品牌基因的年轻化之路。”

——好莱客营销中心总经理 库腾

Q：面对消费环境的升级，以及新生代消费群体的变化，家居企业竞相开启品牌年轻化的升级之旅。在您看来，这背后深层次的原因有哪些？ 

库腾：最根本的原因还在于主力目标消费人群的变化。90后已经逐步走入婚育年龄，成为家庭装修的主要消费人群，这一代人与60、70后有着完全不同的成长背景和受教育程度，在生活方式、消费体验和沟通文化上有着截然不同的需求，家居企业要从服务于60、70后的消费者经验中转变过来，主动积极适应和迎合新的消费人群的需求。

Q：您认为品牌年轻化，到底应该“年轻”哪些地方？好莱客是如何进行的？

库腾：与其说是年轻化，不如说是品牌迭代与成长，这种迭代与成长是一个全方位的过程，就像一个人一样，既不可能丢掉过往的烙印，又要不断的学习和进化。

了解年轻人，与年轻人做朋友是品牌年轻化的第一步。既然主力目标消费人群的变化是品牌年轻化的根本原因，那我们就要从主力目标消费人群是什么样的一群人出发，充分了解年轻的人的喜好与需求。其次，品牌年轻化是一个长期的过程，必须结合自身的历史基因，用年轻人喜欢的方式演绎品牌自身的主张，并长期坚持。第三，逐步推进。品牌的成长与进化不是一朝一夕的事情，也没有速成法。定好一个确定的方向，要做一个至少3-5年以上的计划，甚至更长。

2020年好莱客提出了自己的潮牌计划，在坚持环保家居原态内核的基础上，以潮流的营销方式沟通年轻消费群体，受到很多人的肯定和赞扬。好莱客的潮牌计划不是短暂的营销行为，是长期的品牌升级与迭代，初期我们就制定了一个不低于三年的潮牌进阶进化，围绕品牌感官、营销方式、产品开发、消费体验、品牌主张等多个维度进行潮牌的塑造和转变。

Q：目前好莱客的品牌年轻化战略进展与成效如何？有何突出优势？

库腾：2020年初步从感官层面实现了潮牌的转变，让消费者对好莱客有了潮牌的认知，也统一了全体系对做潮牌的决心。接下来我们要从内核层面全面潮化，从产品开发到消费体验再到品牌主张，实现潮牌的不断进化。

优势一，扎根基因，不忘初心。好莱客的潮牌计划将延续环保定制的基因，定制家居大师的匠心坚持，在坚持环保健康和品质的基础上进行潮牌的迭代，有其成长的土壤和环境。

优势二，长期主义，逐步推进。好莱客的潮牌计划也不是一个短期的宣传或营销行为，这是一个基于主力消费人群需求变化而制定长期计划，在未来的3-5年里，我们有清晰的目标和推进计划，不断累积潮牌的影响力。

优势三，全面系统，由外到内。好莱客的潮牌计划是一个完整的系统，不仅仅体现在品牌和营销的维度，更是从品牌感官、营销方式、产品开发、消费体验、品牌主张等多个维度形成完整的潮牌链条，让消费者体验形成闭环，从认知到购买的全链条潮牌体验。

Q：定位年轻化是否意味着仅聚焦年轻人市场，放弃了更大更主流的市场？ 

库腾：好莱客的潮不是小众的潮，我们所说的年轻化其实就是目前家居消费的主流人群，而且定位年轻化不代表所有产品只做主流市场，一个企业的产品线是有矩阵的，在一定程度上完全可以覆盖主流市场。

Q：今年年初，卡诺亚、索菲亚、皮阿诺等企业纷纷官宣新代言人，可以看到，企业对于家居代言人的选择也越发年轻化，您如何看待这一现象？ 

库腾：这说明行业各大品牌对于消费人群年轻化趋势基本达成了共识，也都纷纷选择了迎合这一趋势。

Q：近年来，也有不少圈外品牌年轻化举措“翻车”的案例，比如肯德基曾经在一 则广告中将大众熟知的和蔼老爷爷形象替换为年轻的肌肉猛男形象，结果引来吐 槽一片。如果产品和营销没有第一时间打动消费者，反而会被评价成跟风迎合、 谄媚。那么，品牌年轻化的核心要义到底是什么？我们在推进品牌年轻化的过程中，如何真正做到贴近消费者，聚焦用户价值？ 

库腾：品牌年轻化的核心要义是从年轻消费群体的真实需求出发，不是简单粗暴的嫁接。在推进品牌年轻化的过程中，可以发散思维去探讨年轻消费群体的喜好，但最终要回归到自身的行业属性和品牌基因，只有将这三者相结合才能找到既满足真实需求又能够延续品牌基因的年轻化之路。

Q：很多人认为“得年轻者，方可得天下”，在您看来，品牌年轻化是否能成为大 部分企业的“救命良药”？什么样的企业并不适合走品牌年轻化道路？

库腾：品牌年轻化只是品牌成长和进化迭代的方式之一，是否年轻化取决于品牌的消费人群是否变化，中国的家居企业受家庭生命周期家庭结构变化影响较大，购买需求相对集中，所以当目标消费人群从过往的60、70后转变为80后甚至90后，迎合消费人群变化是企业的必然选择，但也有很多的品牌和行业并不主要受这一因素影响，所以品牌是否年轻化，更多的还是取决于自身的市场定位和主力消费人群的变化。

Q：接下来，好莱客还将采取哪些举措进一步强化品牌的“年轻化”符号？

库腾：好莱客还将坚持潮牌的打造计划，从感官到内核的持续潮化。2021年好莱客将持续破圈，携手更多的跨界潮牌玩转潮营销，不断尝试在年轻消费群体活跃的各种圈层中渗透潮牌文化，打造属于好莱客自己的二次元IP等；除此之外在产品的开发和组合上也将推出更多符合年轻人需求的产品，从功能到颜值，从外观到舒适品质，从环保到智能都将持续推陈出新；在消费体验上，好莱客也将打造属于自己的消费者的阵地和饭圈，为喜爱自己的消费提供更多的社交场景和喜爱的周边潮品，从线下的潮展陈体验到线上专属的潮人VIP系统等等。