“不管是在当下市场，还是未来市场，我们企业、我们品牌都需要跟这些年轻人做朋友，要懂他们的需求，匹配他们的价值观。”

——米兰纳事业部总经理 曾祥伟

Q：今年3月1日，索菲亚子品牌米兰纳正式面世，并表示要发力以小镇青年为代表的刚需人群。请您简单介绍一下米兰纳创立的初衷，以及我们如何定义“小镇青年”？

曾祥伟：目前，一些不符合环保标准，品质、服务堪忧的地产家具品牌占据了大部分的刚需市场。我们的母公司索菲亚，作为定制家居行业的标杆企业，有责任、有义务去净化市场生态，所以我们就创立了米兰纳这样一个互联网轻时尚家居品牌，致力于让每个中国家庭都能享受极致性价比的定制家居解决方案，推动定制家居市场向好发展。

关于米兰纳的目标群体“小镇青年”，是泛指那些出生在小镇，大多在大城市上过大学，当下工作生活在大城市，或返乡发展的新青年群体。他们可能还没有真正富裕起来，家装方面仍以刚需消费为主，但有着良好的审美品味且更愿意为家消费，是分布在各大中小城市，正在努力打拼、追求更好生活品质的一群年轻人。

Q：面对消费环境的升级，以及新生代消费群体的变化，家居企业竞相开启品牌年轻化的升级之旅。在您看来，这背后深层次的原因有哪些？

曾祥伟：主要还是为了打破增长困境。当下的中国社会里，年轻人是一个很庞大的群体。在这里有两项数据值得关注：第一，国内18-39岁之间的小镇青年人口规模已多达2.3亿，正在成为当下总体体量最大的群体；第二，以小镇青年为代表的年轻群体，月均可支配收入已达到3730元。

这两项数据足以说明，不管是在当下市场，还是未来市场，我们企业、我们品牌都需要跟这些年轻人做朋友，要懂他们的需求，匹配他们的价值观。我相信行业内的很多家居企业也关注到了这样一些数据，关注到了这样一个市场的存在，所以大家都把目光集中到年轻群体上来。

Q：您认为品牌年轻化，到底应该“年轻”哪些地方？米兰纳是如何开展相关工作的？

曾祥伟：首先，在品牌形象上，米兰纳的主视觉采用了近年来在影视圈及时尚圈都备受追捧的莫兰迪色系作为主色调。其中，终端门店采用高级灰为主背景，以蓝色为点缀、配合奶白色的文字、米黄色的灯光，以彰显品牌年轻、时尚、温馨的调性。同时，我们还邀请了同样具备年轻、活力形象的中国女排作为我们米兰纳的品牌代言人。

产品设计上，米兰纳产品风格以现代、北欧、轻奢、混搭为主，符合年轻刚需人群的主流审美，并注重对家居收纳的研究，以满足年轻群体多样化的个性需求。此外，为让产品更符合年轻群体的生活习性和使用习惯，我们还将成立米兰纳产品研究院，专门研究消费者的产品需求。借助索菲亚强大的研发能力、供应链能力以及生产交付能力，我们可以呈现非常丰富的产品风格，年轻人在米兰纳一定能找到符合他们需求的产品。

为融入以小镇青年为代表的年轻群体的圈子，米兰纳也展开了一系列社群运营、线上引流等年轻化的营销方式。在互联网上打造新媒体矩阵，联动微信、微博、抖音、小红书等热门平台，建立起跟消费者的沟通渠道，以打破圈层，更快速更真实地了解年轻人的价值观与消费诉求。

最值得一提的还要数我们的新零售模式。传统的家具企业普遍是等客上门的销售模式，体验感不那么好，服务周期也比较长。考虑到现在年轻群体中盛行“懒文化”，偏好线上购物、热衷获得上门服务等特点，米兰纳在营销方式与渠道布局上进行了相应创新。

首先，通过线上旗舰店的品牌展示，让消费者快速了解我们的产品风格与套餐价位，交付定金之后，我们有专门的社区合伙人可以提供8小时内上门的量尺服务，包括后续设计方案的修改、确认等都可以提供8小时内上门服务，大大提高了服务效率与消费体验。渠道方面，比起大范围的跑马圈地，我们只打算在每个城市的中心位置开设1~2个旗舰店（省会城市可能3~4个），如果消费者想亲自到店体验，半个小时车程就能到达。

摒弃代价高昂的营销活动和线下宣传，米兰纳选择回归营销的本源，即以好的产品、好的服务以及好的价格让利消费者的同时，让我们的经销商与社区合伙人也能获取更合理的回报，我觉得这才是未来商业的方向。

Q：近年来，也有不少圈外品牌年轻化举措“翻车”的案例，比如肯德基曾经在一则广告中将大众熟知的和蔼老爷爷形象替换为年轻的肌肉猛男形象，结果引来吐槽一片。如果产品和营销没有第一时间打动消费者，反而会被评价成跟风迎合、谄媚。那么，品牌年轻化的核心要义到底是什么？我们在推进品牌年轻化的过程中，如何真正做到贴近消费者，聚焦用户价值？

曾祥伟：品牌年轻化的核心要义，其实就像我前面讲的那样——要真正的懂年轻人的需求。所以，首先在品牌的价值主张上，我们要努力跟年轻人产生共鸣，走近他们的心，让他们产生信任感。同时，我们也在跟各大媒体、平台进行合作，广泛收集大数据、建立自己的数据库。

米兰纳作为面向年轻人的新品牌，在创立之初，我们就对年轻人的审美偏好、生活习惯与购物习惯都做了深度研究。所以米兰纳从品牌slogan到产品开发，再到门店呈现，以及宣传推广方式，包括我们的社区合伙人模式，都是高度契合年轻人需求的。

综上，我觉得年轻化营销会不会翻车，取决于企业愿不愿意去研究这些年轻人的需求，还有企业的品牌策略、产品设计、营销方式等，能不能真正的跟年轻人产生共鸣，这是最关键的。

Q：定位年轻化是否意味着仅聚焦年轻人市场，放弃了更大更主流的市场？

曾祥伟：其实不会，对米兰纳来说，我们的目标群体是以小镇青年为代表的刚需人群，而当下定制家居刚需市场的容量是非常大的。其中，以小镇青年为代表的年轻人市场可能就占到了70-80%，所以说我们的定位抓得还是很准的，我们恰恰是拥抱了更大的市场。

为更好地占据这一庞大的刚需市场，为年轻群体提供更具性价比的定制家居，米兰纳作为索菲亚旗下子品牌，将共享索菲亚工业化优势、数字化运营能力、产品设计和环保实力。这意味着，米兰纳可以通过强大的供应链降低供应成本；通过智能制造降低生产成本；通过渠道变革与新零售，降低运营成本；承接索菲亚引领全球的设计优势和环保优势，从而实现为更多的大众消费者，提供更加物美价廉的定制家居产品和服务。

目前，米兰纳的产品价格比市面上一些中高端品牌要低上20%~30%，跟一些地产品牌比甚至也还要更低一些。以优选普及定制，这会是我们长期的一个目标。

Q：今年年初，包括索菲亚、卡诺亚、皮阿诺在内的企业纷纷官宣新代言人，可以看到，企业对于家居代言人的选择也越发年轻化，您如何看待这一现象？米兰纳在选择代言人的时候，最看重哪些因素？

曾祥伟：明星代言，确实是所有行业快速打造品牌IP的有效手段之一，也是与目标消费者建立链接的不二法门，特别是to C端的彩妆品牌、服饰品牌、家电家具品牌还有互联网品牌等，都对明星代言情有独钟。

那么，选择代言人的时候要考虑哪些因素呢？首先，我觉得应该考虑我们的消费者是谁？谁对他们具有号召力和影响力？其次，要考虑代言人与品牌主张的契合度。从这两个维度上来讲，随着小镇青年为代表的刚需人群已成为社会消费的中坚力量，家居品牌代言人的选择越发年轻化也就不难理解了。

像米兰纳选择携手中国女排，是因为中国女排跟我们的目标群体小镇青年一样，都是年轻有活力的群体。而中国女排敢于拼搏、永不放弃的精神，与小镇青年脚踏实地、奋斗拼搏的价值观同样不谋而合。这一代言人的选择，可以说让米兰纳在形象层面与精神层面都跟小镇青年产生了高度共鸣。

未来，米兰纳也将多维度触达以小镇青年为代表的刚需型消费群体，实现引领以小镇青年为代表的刚需市场良性生态发展，持续推动定制家居市场向好发展。