谈起华帝家居，必然绕不开它的母公司——华帝股份。

1992年4月，中山华帝燃具有限公司成立；2001年，华帝股份有限公司成立；2004年9月，华帝股份在深交所上市；2006年4月，华帝股份成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商和祥云火炬制造商；2006年10月，亚洲最大厨卫制造基地正式启用；2011年，华帝股份荣获“国家认定企业技术中心”荣誉；2013年，华帝股份荣获“国家级工业设计中心”荣誉……

华帝股份有限公司自1992年创立至今，专注厨电领域26年，始终以产品创新为企业战略重心，在新时代厨电变革的浪潮下，从一家立足于珠三角经济区的专业制造型企业，稳步成长为全国知名的上市公司，更荣登“中国品牌价值500强”。目前，市值已过百亿。

26年辉煌历程的背后，离不开一支勇于创新，敢于不断变化，能紧跟时代趋势，有魄力和前瞻性的领导团队。

2002年，华帝家居诞生在这个“贵族”家庭。欲戴皇冠，必承其重。含着金钥匙出生的华帝家居享受了比旁人更多的荣耀，同时也承载着比旁人更多的责任与厚望。

出身贵族，传承华帝智能基因

华帝家居总经理王敬运说：“华帝家居出身贵族，有着更远大的追求。”

“华帝”是一个实力雄厚的大品牌。2008年，成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商。之后凭借北京奥运会“祥云”火炬，华帝名扬四海，先后成为广州亚运火炬、深圳大运火炬、天津全运火炬等的供应商，成为举世闻名的体育盛会的专业火炬供应商，是名副其实的“火炬专业户”。

如今，华帝产品已形成以燃气灶具、热水器（电热水器、燃气热水器、太阳能热水器和空气源热水器）、抽油烟机、消毒柜、橱柜、集成吊顶等系列产品为主的 500多个品种，其中幻影烟机、魔碟灶等系列产品是拳头产品，具有绝对的技术优势，获得专利权，魔碟灶还荣获IDSA国际设计大奖、德国红点奖、IF等国际设计大奖。此外，华帝的燃气灶具还连续十六年蝉联中国产销量第一，成为中国灶具第一品牌，燃气热水器、抽油烟机也分别进入全国行业三强。

脱胎于华帝股份的华帝家居相当于股份公司改革开放前沿的“特区”，被寄予厚望，完全放权，给予各种政策支持。

但这16年的发展并不是一帆风顺的，经历过风雨，也遇见过彩虹，但不变的是勇往直前的决心。

2002年，华帝股份因战略发展需要，决定从厨电一体化延伸到整个厨房空间。 

华帝从厨电延伸到厨房空间，既是洞察到了家居行业巨大的市场前景，更是基于自己雄厚的资金、生产、研发、营销实力。华帝家居作为上市公司一个核心版块，首先要支撑上市公司整个业绩；其次，还要承载整个华帝人的梦想：从厨房局部的家向打造全屋定制完整的家转变。

王敬运说：“在家居产业想要获得自己的位置，必须通过整体厨房、全屋定制、未来大家居的战略方向，来实现企业的发展，以及在行业获得自己的地位。”

从厨电，到厨电一体化，到2002年做橱柜，华帝股份紧紧抓住了行业刚开始起步的趋势和优势，布局甚早。华帝股份的企业愿景是“做全球高端品质厨房空间的引领者”，实际上起步时就已经奠定了空间这一概念。做橱柜就是要做好厨房空间，再从厨房空间迈向餐厨空间，接着自然而然延伸到客、卧等全屋定制空间，满足消费者对家装风格一体化的需求。

布局之后，得到快速发展，橱柜版块在业界的影响力巨大。在2012年之前，一直在行业内占据核心地位。无论是在市场上的声音，还是在行业内的江湖地位，都非常有优势。

但市场一直在变化，在整个行业转向全屋空间甚至是大家居方向的发展过程中，华帝厨柜对前期的消费模式、消费趋势的变化把握不够精准，固守着橱柜的单品逻辑。这就发生了游离。

今年8月，华帝家居举行了以“转变·就现在”为主题的2018华帝家居品牌战略发布暨经销商峰会。看似简单的发布会背后蕴含着“里程碑”的意义。王敬运说：“每一次认知的改变都是一次里程碑，这代表着思维模式的变化。过去我们被单品局限，但今天我们已经跳出了这个单品，决定做大空间，并作为一个企业独立发展。认知改变之后，重新调整发展战略，谋求在家居家装产业链中以新模式、新定位、新业态的方式，取得进一步发展。”

改变认知，忘掉过去

目前，华帝股份版图下有三个并行的品牌：华帝厨电、百得厨卫、华帝家居，分别是三个独立的品类。三个品牌是华帝股份公司发展的三驾马车。

作为三驾马车之一的华帝家居，在产业布局当中是一个核心战略的产品。股份在整个大战略规划当中，把它作为核心战略来进行立足、发展，并给予资源上的鼎立支持。

8月16日，华帝发布新品牌“VATTI HOME华帝家居”，宣布布局全屋定制、大家居产业，并从品牌驱动、产品赋能、渠道升级、样板破局四大方面进行深化改革。此举意味着华帝股份对家居版块重新深度定位，重新进行战略启动，重新进行人员构架。无疑，华帝家居是被寄予厚望的。

华帝家居过去16年专注于技术与设计，不断耐心打磨，塑造出华帝家居产品的三大核心优势：首先，以国际环保标准为基础，全屋家居板材符合欧洲E0级环保标准（E0≤0.5 mg/L，每升小于0.5毫克），甲醛释放含量远远低于国家标准（E2≤5.0mg/L，每升小于5毫克甲醛）；第二，引进全球先进的德国豪迈HOMAG全套柔性生产线，采用精细板材开料技术，开料精准、无崩边，采用德国进口瑞好封边条，配合豪迈封边机，封边细致美观，全面提升厨柜品质与使用寿命，实现产品生产的标准化、精细化与个性化；第三，采用奥地利顶级进口百隆五金配件，经不断论证实践，柜门开合达到19.5万次，门板不会下垂脱落。

但由于前期在营销上相对认识不足，导致品牌名气影响力比较弱。如何尽快带领华帝家居重新达到一个新的高度？这一厚望寄托在80后的经理人——王敬运身上。大学科班毕业的他，既有海尔产品总监的后端经验，又有华帝销售总监的前端经验；既有丰富的行业经验，又有敏锐的洞察能力。精通营销的王敬运成为华帝家居新掌舵人，企业“内功”和“外功”两手抓。相信在王敬运的带领下，华帝家居将会绘制出一幅宏伟的蓝图。

从电器到全屋定制家居的跨界，很多大牌企业的试水不曾成功，如何逾越跨界的坎儿？这是摆在年轻的经理人王敬运面前最需要解决的实际问题。

首先，改变认知。王敬运坦言：“过去电器的成功，并不代表它的方法适用于家居行业的发展。接手华帝家居的前半年，做得最难的事情就是忘掉过去的成功及思维定势。”他喜欢把成品家居和定制家居的关系简单化，将之比喻成“饭店”和“超市”的关系。一个人习惯了在超市买3.5元一桶的方便面，突然转身去开一个面馆，很难成功。改变认知是最难的，但只有这种认知转变过来，才能推动整个产业的发展。

其次，认知改变后，思维也要改变，然后进行自我革命。王敬运刚入行时，行业的基本知识大多来源于行业的基础教材，他连着两三个月抱着教材没日没夜地学习。橱柜的基础知识、内部的构件、每个板材区别等等一些最基本的东西，他一一掌握。而对行业的深度认知，则通过与行业内大咖级的专业人士交流而习得，同时导入权威的咨询公司，辅助他快速对产业形成深度认知。他通过各种途径让自己全身心融入到这个产业里面，在最短的时间内从一个外行变成内行。

第三，敲定华帝家居新的战略定位、品牌定位、产品定位，以及渠道终端的策略模式。王敬运希望通过2~3年，打好基础，快速突破；同时借助股份公司的整体优势，通过不断创新，进而来实现新的模式突破。

重新定义“渠道商”

从2012年开始，华帝家居依然是围绕着橱柜单品进行突破，然而这个产业已经发展到了全屋空间、整装、拎包入住等新模式。王敬运说：“囿于这种不正确的认知，越走越痛苦。这个时候要突破，首先要解决大家的认知问题和战略问题，剩下的就是怎么干。”

定制家居行业虽然火爆，但渠道布局依然是相对传统的几种方式，其中“经销商加盟”是最主要也最常规的方式。王敬运偏偏不按套路出牌。

首先，对渠道商进行重新定义。建立“加盟商体系”，统一用“加盟商”来定位经销商。王敬运解释：“加盟商的背后带着自己打造的商业模式。只有模式成熟了，用总部的模式对加盟商进行复制、引领和赋能，才能在今天整个定制家居行业中打造出一套具有华帝家居自身基因和特色的经营体系。”

渠道有没有控制力的核心就是“模式控制”，即模式能否给客户持续赋能。如果按现在的产业状态，只有总部和渠道商两者共同努力，才能制胜。因此，总部的引领、模式创新、对模式的复制力，以及模式本身的竞争力，起到至关重要的作用。尤其在一个产业发展趋于成熟期的阶段，总部只有能力足够强，内功足够扎实，才能持续引领加盟商。

加盟商赚钱与不赚钱最后取决于终端运营模式。如果能真正把模式打造成一个体系，同时进行深度的复制，就可以持续引领加盟商共同成长。因此，华帝家居要打造自己的加盟体系。

王敬运说：“一定要把全国客户打造成统一模式，把A客户的优秀模式向全国复制，经过总部的提炼、优化、系统化，进行深度的复制之后，让客户学习，然后根据总部终端零售模式去运营。”

只有总部给予了模式、指引、学习方法、榜样，加盟商才能更好、更容易地去赚钱。

“V系统”打造零售体系

目前，华帝家居在内部逐步打造“V系统”，核心是华帝，华帝本身是“V”。对于加盟商的服务不是站在管理逻辑上，而是站在零售逻辑、服务逻辑上，去思考问题，帮扶加盟商。

王敬运要打造类似于“海底捞”的零售体系。

“火锅行业的海底捞肯定不是靠菜品取胜的，而是靠自身优秀的模式。它比重庆的老火锅好吃吗？未必。在全国扩张过程中逐步形成自己的一套管理理论和运营模式，包括团队的管理方法。这个模式在不断蝶变、更新，导流模式有所调整，但导流模式一旦抓到前端的市场变化和消费群的变化，就可以快速在全国进行提炼、推广。” 

他提出：内部每一个团队都围绕着订单流在服务，围绕订单在全链条进行服务，从导流环节到最后的安装环节整个贯穿，最终在店面形成闭环。工厂做的只是“黑匣子”的事情，对前端负责，监督并发现问题，每个环节主动承担问题，从而在整体意识上进行突破。最终要快速去执行并细化，完美解决问题。

“八大系统”提供方法论

今年，在市场如此低迷的情况下，华帝家居在促销期间的零售增长率达到300%。这是对主动营销和商学院的打造后，逐步展现出来的实用效应。这些效应也快速体现在前端，市场得以快速拓展。

在体系内，打造“八大系统”：优品系统、风格系统、收纳系统、健康系统、智能系统、舒适系统、情调系统、餐厨系统。通过八大系统对各个SKU进行系统化、系列化，然后进行用户画像：基于自身能力满足多少客户需求，覆盖了哪些用户群，用更有针对性的服务覆盖自己的目标用户群。

“八大系统”的本质是：深挖客户需求，增加客户粘性，让整个空间实现联动，打造人性化的居家空间。

王敬运通过“八大系统”在内部提供一些“方法论”。围绕核心用户和目标消费群，塑造深度交付。譬如，“爱下厨”这一类用户群，关注的是厨房操作的便利性和舒适性，针对这类客户就必须提供相应的一系列配套产品，包括后厨体系、小家电体系等，让厨房空间更人性化，进而让人们爱上下厨，享受下厨。

最终，在终端店面会打造出容易成交的、功能化的、系列化的套餐，这样用户选择起来会更简单，同时可以更系统地满足客户没有被发掘的需求。

深化“智慧家居”的鲜明标签

今年8月份华帝家居召开了新品牌发布会，正式宣告华帝集成厨房品牌升级。

华帝家居的企业使命是做“中国智慧家居空间引领者”，从厨电跨界到定制家居，自带智能基因。因此，“智慧家居”是华帝作为一个跨界品牌的鲜明标签，在行业内有权威性和唯一性。

华帝一直围绕着“智慧家居空间”做深度开发和研究。通过对生活方式和各个系统空间的研究进行方案化的传导。通过一系列的深化升级之后，产品具有独特的基因，让华帝家居具有独特的竞争力。

 为什么选择在市场低迷时候做品牌升级？王敬运说：“要做变化都是在最难的时候，行业低迷的时候才真正有机会。关键是要知道企业所处位置、所具备的能力，基于这些点，不变也要变，变也要变。”所以，当时发布会的主题是“转变·就现在”。华帝家居借由这次品牌发布会带动整个内部体系以及外部体系，同步转变，从过去的橱柜单品迈向全屋空间。同时，华帝家居提出一个愿景：“智慧家居空间”。这既是对过去的转变，也是对未来的重新畅想。

未来，华帝家居将从基本的声、光、电进行延展，对用户的整个交互进行延展，对人机交互进行延展，后期再实现对用户的、深度的、结合用户的生活方式进行深度研究。

修正“弯路”，清理无效加盟商

从2002年到2018年，历经16年，华帝家居专卖店从600多家店，缩减到现在的200多家店。在各大品牌“跑马圈地”的当下，这似乎是一种“倒退”。

这真的是“倒退”吗？王敬运更在意的是店面的产出比，“我的加盟商要按照我的模式、我的要求进行转化。”因此，大刀阔斧把无效的门店彻底清掉，把非专业客户转变成专业客户，或者清理出家居体系。

刚起步时，华帝家居渠道借助电器客户，以电器客户为主。现在总结发现这是一条“弯路”。

最容易开发的客户是电器客户，但这也是最难发展壮大的一批客户。因为他们思维固化，没有专业的团队和店面。一楼是电器、二楼是橱柜，或前面是电器、后面是橱柜，以这种模式呈现，没有专业性，更谈不上销量。

品牌性规模企业容易遇到“规模坎”，但这个“规模坎”是一个泡沫。虽然总体销售额庞大，但并不是真正盈利，更不是良性循环。比如，有600多家门店，但每个终端门店一年只卖20万块，总体量有了，但危害其实更大。

这是华帝家居过去踩过的“坑”，也成为今天的经验，促使认知的改变。

在渠道层面，这个“坑”是造成华帝家居近几年没有发展的一个核心原因。王敬运说：“如果电器客户在二楼上了你的产品，在旁边还能开发出一个专业客户吗？这会导致市场受到很大的局限，这是劣币驱逐良币！”

遇到突破不了的问题时，王敬运总在问自己：“是做难而方向正确的事情，还是做容易而方向错误的事情？”

经过近两年的持续优化，华帝家居收缩多渠道的厨电电器客户，大面积清理非专业店面，持续转化优化非专业客户。

王敬运坚信定制家居行业一定是通过有效店面的增长带来规模增长的，因此坚持不要数量，要质量。因此，华帝家居的“加盟商”模式的根本，就是要招一个商活一个商，并且保证能良性地持续盈利。

【后记】

10月份开始，华帝家居在全国快速启动有效商的梳理，“招有效的商，养有效的商”。2019年，华帝家居将帮助有效商快速扩张，真正突破原来的自有体系，帮助专业渠道进行重新的渠道扩张。

基于华帝品牌的影响力，目前的招商效果远远超出预期。专业客户主动寻求合作加盟，未来这会成为华帝家居主流的核心客户群体。明年加盟商预计至少要达到200~300家。

用一到两年的时间，让整个市场落地。一方面，SI终端的形象全新升级，品牌全新升级，产品全新升级，以及营销模式全新升级。基于华帝本身的品牌调性和目标消费群的定位，打造形象店。另一方面，品牌的调性一改过去的冰冷感、科技感，打造“中国时尚有温度的家居”品牌，借华帝的背书，做家居企业该做的事情，真正融合沉淀到行业中。

一系列调整的背后，是华帝家居从单品类到多品类的逻辑转变，实际上反映了整个华帝股份战略的深度变化。

“用两年时间使华帝家居初具雏形，用五年时间使华帝家居成为中国智慧家居空间引领者，是全体华帝家居人的使命，且使命必达。”